Nederlandse jeugd is weinig merkgevoelig

Nederlandse jongeren houden van degelijk en betrouwbaar. Merkimago, merkstatus en merkenbinding zegt ze weinig. Van de 7500 respondenten die aan het onderzoek deelnamen, geeft ruim eenderde aan dat merken een belangrijk onderdeel uitmaken van hun leven. Jongeren uit China (59%) en Rusland (45%) hechten het meest aan merken, Nederlandse jongeren het allerminst; slechts 18%. Nederlandse jongeren geven verder aan niet graag merkambassadeurs te willen zijn en vinden merkcommunicatie ook niet erg boeiend. Ze lijken net zo nuchter als hun ouders en vinden ‘waar voor je geld’ het allerbelangrijkst (73%), gevolgd door ‘de betrouwbaarheid van het merk’ (66%). Op beide waarden scoren ze hoger dan het gemiddelde wereldpercentage. De status van een merk wordt slechts door 4% van de Nederlandse jongeren belangrijk gevonden, tegenover ruim een kwart van alle respondenten.Opvallend is dat de Nederlandse jeugd (ruim eenderde) het ‘fun’-element heel hoog waardeert ten opzicht van het wereldgemiddelde (15%).

Paola Cassone, strategisch directeur bij Initiative, stelt vast dat de huidige reclamecampagnes niet de juiste snaar raken bij jonge consumenten. Zij meent dat er sprake is van een nieuwe generatie, de zogeheten reset generatie. Deze onderscheid zich door behoudzucht en stelt heel andere eisen aan merken dan de voorgaande. ‘Marketingcampagnes zijn veelal gericht op de generatie van vijf jaar geleden toen de nadruk lag op flexibiliteit, snelheid, durf en vrijheid. De reset generatie wil waar voor zijn geld, net als hun ouders. Dit betekent werk aan de winkel voor marketeers bij grote producenten van fast moving consumer goods. Imagomarketing is voor deze jongeren maar relatief, het gaat om eenvoudige zaken als betrouwbaarheid en bewezen succes voor een redelijke prijs.'

Voor het onderzoek zijn 7.500 jongeren (vijfhonderd respondenten per nationaliteit), in de leeftijd 18-24 jaar ondervraagd. De jongeren zijn afkomstig uit Argentinië, Australië, China, Frankrijk, Duitsland, Hongarije, Italië, Nederland, Mexico, Polen, Rusland, Spanje, Zweden, Groot Brittannië en de Verenigde Staten.