door Dentsu Aegis Network, partner | 29 november 2017, 11:55 in Merk & Strategie
OOH stenaline Mobile

Out of home en mobile, een boost voor performance

Dentsu Aegis Network, partner | 29 november 2017, 11:55

Consumenten worden steeds selectiever in het op­nemen van informatie. Tegelijkertijd neemt bij adverteerders de behoefte toe om op precies het goede moment en op de exacte locatie alleen die ene doelgroep met die specifieke boodschap te bereiken. Deze ontwikkelingen vragen om de nodige creativiteit.

Als mediaprofessionals zijn we dan ook voortdurend op zoek naar oplossingen waarmee we de aandacht van die selectieve consument kunnen trekken. Hoe we ervoor kunnen zorgen dat die consument op een bepaalde fysieke locatie niet meer om de campagneboodschap heen kan. Zoals bij de impactvolle campagne voor ferrymaatschappij Stena Line waar we out of home in combinatie met mobile hebben ingezet.

Stena Line, dat zich richt op de vakantiemarkt in het hoogseizoen, wilde graag bij een breed publiek zichtbaar zijn in de periode daarvoor: van april tot en met juli. Immers, veel mensen boeken dan hun reis en zijn op zoek naar inspiratie. Met de campagne wilde Stena Line haar product onder de aandacht te brengen en daarbij het 'experience' karakter benadrukken.

Een nieuwe benadering

Om ervoor te zorgen dat de doelgroep niet om de campagne heen kon, hebben we deze opgezet volgens het zogenaamde head up/head down principe. Dit principe maakt meerdere touchpoints mogelijk en houdt in dat de doelgroep via een out of home uiting (head up) getriggerd wordt en vervolgens in aanraking komt met een uiting op de mobiele telefoon (head down). Deze uiting was een 360° experience, die de kijker een reis met de ferry naar Engeland liet beleven. Voor het head up gedeelte hebben we digitale snelwegmasten, metrostations en digitale schermen op NS-stations ingezet in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht. Voor het head down stuk hebben we gebruikgemaakt van mobile programmatic video.

De campagne was alleen op werkdagen tijdens de spits en in het weekend te zien. Dit zijn namelijk de tijdstippen waarop de stations en snelwegen het drukst zijn. De locatie (met een nauwkeurigheid van 5 meter) van de doelgroeppersonen konden we vaststellen aan de hand van de ‘locatie-delen’ functie waarvoor in diverse mobiele apps toestem-ming wordt gegeven. Mensen die zich op een station bevonden en bijvoorbeeld de 9292ov-app openden, konden we op deze manier een persoon-lijke, locatie gebonden boodschap tonen. Zo was de boodschap op Amsterdam Centraal: ‘Reis voordelig van Amsterdam Centraal naar Engeland...’

Synergie
De combinatie van out of home met programmatic mobile was voor Stena Line een volledig nieuwe benadering. Toch zijn er al heel wat cases die aan-tonen dat out of home en mobile elkaar aanvullen en versterken. Zo is het met zowel out of home als mobile mogelijk om mensen op specifieke locaties te bereiken. Uit het Mobile Planet Report* van Google blijkt immers dat 85% van het mobiele gebruik zich buitenshuis plaatsvindt. Dit gebruik levert een grote hoeveelheid data op die van grote waarde is voor out of home planning.

Bron: Posterscope UK

Onze Posterscope UK-collega’s hebben het Head up/Head down principe vaker toegepast en in kaart gebracht wat de invloed van de combinatie is op reclamebekendheid, merkvoorkeur en product-kennis. In de tabel op de vorige pagina is duidelijk te zien dat er sprake is van een multipliereffect.Vanuit de veronderstelling dat de performance op mobiel beter zou zijn op de locaties waar ook out of home uitingen te zien zouden zijn, hebben we deze tactiek dus ook toegepast bij Stena Line. Maar daarmee kon nog niets worden gezegd over een werkelijke campagne uplift.

Proef op de som

Om vast te stellen of digital out of home & programmatic mobile elkaar inderdaad zouden versterken, hebben we de mobiele advertentie ook uitgeserveerd aan een controlegroep bestaande uit mensen die zich niet op een van de stations bevonden. Vervolgens hebben we gekeken naar de scores op engagement van de creaties. Concreet ging het om het doorklikken naar de 360° uiting en het bekijken daarvan. Dus hoe vaker men de uiting bekeek, hoe hoger de engagement ratio.

Versterkend effect

Uit de resultaten blijkt dat out of home een versterkend effect heeft op de performance van de mobiele campagne. De engagementratio bij de campagnedoelgroep was maar liefst 300% hoger ten opzichte van de controlegroep. Met andere woorden, de touchpoints hebben geleid tot meer interactie met de mobiele uitingen. De inzet van mobile op specifieke fysieke locaties, leverde ons niet alleen mooie resultaten op, maar ook een interessant inzicht. We zagen het vermoeden dat de 9292ov-app veelvuldig op stations wordt gebruikt, bevestigd: de engagementratio 50% was daar hoger dan bij de controlegroep. Dit betekent dat je, in plaats van te targeten op de content van de apps, de doelgroep heel selectief konden bereiken door te targeten op locaties en apps die op die locaties worden gebruikt. In ons geval bereikten we reizigers door te targeten op stations en de 9292ov-app. Maar hetzelfde is mogelijk met bijvoorbeeld sportscholen of concertzalen. Echter moeten we er wel rekening mee houden dat we met een dergelijke locatiestrategie niet het bereik genereren dat we van mobiele campagnes gewend zijn. Je bereikt alleen de mensen die én op een van de stations aanwezig zijn én op dat moment de app openen. Terwijl we met de out of home uitingen meer dan 8 miljoen mensen per week bereikten, bereikten we er ‘slechts’ 175.000 mensen per week met de mobiele ads.

Conclusie

We wilden mensen bereiken op onder andere grote treinstations. Door mobiele touchpoints toe te voegen, hebben we de kans vergroot dat mensen de campagnebeelden te zien zouden krijgen. De mobiele uitingen presteerden 300% beter op de stations waar ook out of home is ingezet. We kunnen dus concluderen dat de combinatie van out of home met mobile de campagneprestaties heeft verbeterd. 
 

Credits

Klant: Stena Line - Mariel Korpel, Stefan van Beek

Out of Home specialist: Posterscope - Bas van den Hoogen, Roos Groesz

Experience design: Isobar - Melvin van Gom, Joey Schmidt

Programmatic: Amnet - Frank Meiland, Guido van Oosten

Exploitanten: CS Digital Media - Interbest, Ngage Media, OOHA media

Deze case en vele andere cases en artikelen zijn terug te lezen in Connected Magazine, het jaarlijkse magazine van Dentsu Aegis Network Netherlands dat medio januari 2018 verschijnt.
Wil je een exemplaar ontvangen? Stuur een email naar info.nl@dentsuaegis.com

 
Posterscope, Amnet en Isobar zijn onderdeel van Dentsu Aegis Network (DAN). DAN is één van de grootste internationale netwerken van media-, marketing- en communicatiebureaus. We helpen klanten relaties op te bouwen met de doelgroep door efficiënte inzet van data, media, creatie en technologie. Gezamenlijk werken we aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen. Dit doen we voor lokale én internationale klanten. Met een gespecialiseerd aanbod dat alle aspecten van het digitale spectrum beslaat, is Dentsu Aegis Network de nummer 1 in digital in Nederland.

 

Reacties op dit artikel (1)

Comment author avatar
Avatar

Hans Veenman

(1 december 2017, 13:28)
Het laatste waar ik out of home op zit te wachten is reclame in welke vorm dan ook. Gelukkig is er Adblock.

Dit is een bijdrage van

Dentsu Aegis Network

Partner

Meer van deze partner
Whitepapers van deze partner
Nu op Twitter