Eind 2017 zijn we begonnen met de eerste stapjes met het gebruik van computer vision (herkennen van objecten in beelden) en machine learning (patronen binnen big data ontdekken die de basis vormen voor een voorspellend model).
Honden, kinderen en logo’s
In een voorgaand onderzoek op basis van onze AdMeasure-commercialtest kwamen we al leuke verbanden tegen tussen inhoud en resultaat: honden en kinderen doen het goed om de betrouwbaarheid te verhogen, een logo in het begin verhoogt de kans dat de afzender wordt onthouden, enzovoorts. De inhoudsanalyse werd destijds nog handmatig gedaan. Een enthousiaste stagiaire heeft voor dit onderzoek een paar maanden lang alles wat zij in reclames tegenkwam gecategoriseerd, voordat ze überhaupt kon beginnen met een effectanalyse.
Zittende man? Niet origineel!
Tegenwoordig kan dat handiger en vooral sneller. Inmiddels hebben wij iets minder dan 3.000 commercials met behulp van de computer vision geanalyseerd. De meest voorkomende emotie in reclame? Neutraal, gevolgd door blij en verrast. Gemiddelde leeftijd van personages? 32,2 jaar. Het meeste aantal getelde gezichten in een reclame? 36. Aantal frames met een man? 2175. Vrouwen? 2073. Het minst originele en meest voorkomende beeld volgens onze analyse: een man die binnen zittend aan een tafel naar een foto of scherm kijkt.
Sex sells
En dan is het na de inhoudsanalyse de vraag of het een model lukt om de mening van een panel te voorspellen op vragen als “Vindt u deze commercial saai?”. De resultaten van deze test met machine learning zijn deels positief en hoopgevend, maar nog niet goed genoeg om daadwerkelijk een panel te vervangen. Toch zien we al wat opvallende zaken: de belangrijkste voorspellers voor succes zijn momenteel de lengte en de gemiddelde leeftijd van de personages. Ook blijkt de ‘adult score’ (computer vison manier om pornografische content te herkennen) een belangrijke factor te zijn. ‘Sex sells’; wie had dat gedacht? Nog ééntje dan: de felheid van een accentkleur (een opvallende kleur) blijkt eveneens van belang te zijn.
Toekomstmuziek
Het vergezicht is natuurlijk om te weten wat er absoluut in een reclame moet zitten om een bepaalde doelstelling te bereiken. Op dit punt hadden we niet echt het vertrouwen dat we de Ster Gouden Loeki-winnaar zouden voorspellen. Maar waarom zouden we het niet proberen? Om het iets makkelijker te maken: kan het model de top 25 kwartaalwinnaars voorspellen van de afgelopen 4 jaar? Nou, nee. Het lukt om 2 reclames juist aan te merken als potentiële kwartaalwinnaar. De rest komt niet door de strenge selectie. Wie volgens het model van deze test wil meedingen naar de felbegeerde prijs moet bij het maken van zijn reclame nadenken over het aantal mannen en hoelang die mannen in beeld zijn. Maar hoe dan precies, daar is nog verder onderzoek voor nodig.
Het moment waarop een machine de winnaar aanwijst is op dit moment nog wel een heel kleine stip aan de horizon, maar hij zal langzaam dichterbij komen. Laten we eerst maar eens proberen de beste honderd te voorspellen. De resultaten smaken in ieder geval naar meer.
Rick Hoving
Projectleider strategie & innovatie
De 10 reclames die nog in de race zijn voor de Ster Gouden Loeki zijn bekend; kies jouw drie favoriete commercials op https://stemmen.stergoudenloeki.nl. Stemmen kan tot maandag 22 januari 12.00 uur. Woensdagavond 24 januari wordt de winnaar van de Ster Gouden Loeki 2017 bekendgemaakt.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!