Biertje !!.......en andere landelijke campagnes

De traditie.
U heeft een nieuw artikel en u wilt dit landelijke aandacht geven. Of, u heeft een lokaal product met goede omzetten en wilt doorstoten naar een landelijke afzet. Of, u neemt een bedrijf over met producten die synergetisch zijn op uw productlijn. U wilt deze voordelen landelijk communiceren. Kortom diverse vraagstukken met als centraal thema; “hoe breng ik dat landelijk onder de aandacht? ”. “Hoe richt ik mijn campagne in? ”

Afhankelijk van de budgetten en de doelgroep die men wil bereiken kiezen veel ondernemers voor een uitgebreide promotiecampagne via de landelijke media. Zo zag ik onlangs een bekend automerk (Honda) een landelijke krant gebruiken door met een extra flap aan de voorpagina (hoe zou zo’n flap genoemd worden?) de lezer te attenderen op hun nieuwe modellen. Spannend? Misschien wel als u toevallig op dat moment op zoek bent naar een auto. Deze campagnes worden dan vaak ondersteund met reclamespotjes in de audiovisuele media en met meer gerichte informatie en presentatie in de diverse landelijke bladen.

De innovatie.
Een ander voorbeeld. Onlangs bezocht ik de brouwerijen van Grolsch in Enschede. Een brouwerij met 400 jaar historie. Schitterend om te zien met welke snelheden ze daar de beugelflesjes (en blikjes) van bier voorzien en hoe jaarlijks zo’n 1,5 miljoen hectoliter bij de consument wordt gebracht. De global brand directeur vertelde vol trots hoe, ondanks de crisis (of dankzij?), de omzet van bier toenam. Ze hadden een duidelijke ambitie om de afzet van het aantal hectoliters te laten toenemen en enkele plaatsen op de wereld bierladder te klimmen. Ze waren nu nog te veel middenmooter en wilden naar de top 10. Heineken was daarbij de grote jongen en het brouwende ankerbedrijf waaraan hun groeiende ambitie getoetst werd.

Hoe een land veroveren?
Grolsch is een aantal jaren geleden overgenomen door de Zuid Afrikaanse SABMiller. Interessant was de uitleg dat de grote moeder het merk Grolsch en de typische eigenschappen van dat merk (smaak, kleur flesje met de beugel) wilde voortzetten. Het aparte en eigenwijze beugelflesje moest een eigen plaats innemen binnen de bierproducten van het moederconcern. Moeder wist dus de eigenzinnige opstelling van het 400 jaar oude biertje in de markt te waarderen. Zij wilde dit ook cultiveren en verder uitbouwen in de marktstrategie. Rusland was één van de landen waar het nog onbekende merk Grolsch gelanceerd moest worden. Hoe dring je nu dit wodka-land binnen met je typische biertje? Toen werd voor mij de presentatie van hun strategie boeiend. Hoe pakt Grolsch dat nu aan?

Opbouw van onderaf.
De brand manager legde uit dat het een lange termijn strategie betrof. Een termijn van 10 jaar om het merk in de markt te zetten. Dat is wat anders, dacht ik, dan de korte termijn klappen van veel producten die met veel bombarie in de diverse media worden gelanceerd. Deze campagnes hebben m.i. te veel weg van een schot hagel dat altijd wel ergens doel raakt maar of het effectief is? Dikwijls te veel gericht op alle marktsegmenten en te weinig onderscheidend ten opzichte van de andere aanbieders. Grolsch wilde juist via zijn eigenzinnigheid het te acquireren land binnenkomen. Haar onderscheidende vermogen en typische gebruiker werd aandacht gegeven. Ze zoeken de trendsetters op en proberen langs die weg naar boven te groeien.

The mark.
De campagne vond ik vernuftig. De filosofie was dat eerst het merk bij de trendsetters nieuwsgierigheid moest creëren. Men typeerde deze groep als vernieuwers, stijlbepalers van jonge leeftijd die in kleine lokaliteiten van de grote steden hun invloed hebben op de trendvolgers. Trendsetters waren dus jongeren met een eigen opvatting en authentieke ideeën over lifestyle. Het speelt zich af in kleine trendy locaties (bars, disco’s) waar jongeren komen die “anders” willen zijn. Geen mainstream maar apart en eigenwijs. Als het merk bij deze groep aanslaat veronderstelt men voldoende volgers om het product in de markt te laten groeien.

De introductie.
De eerste stap in de campagne betrof het nieuwsgierig maken naar het merk via een abstract logo. Dit logo werd gekoppeld aan spotjes, affiches en pakkende advertenties waarmee men opriep “the mark” niet te missen. Wat “the mark” was bleef hangen in een waas van geheimzinnigheid. “The mark” was iets nieuws. Het beeld werd overgebracht via logo en pakkende teksten die “the mark” als fenomeen en noviteit neerzette. Na een korte periode waarin “the mark” moest infiltreren als beeld, ging men over tot de fase waarin “the mark” werd gelijkgesteld met vernieuwers en innovators. Men liet nog geen product zien maar verbond het merk aan een beweging, een imago, een brand. Dit moet trendsetters nieuwsgierig maken. Men gaat zoeken op websites en vindt dan informatie over belangrijke cultuurbewegingen. Men wordt uitgenodigd zich hierbij aan te sluiten. En na deze input van informatie gaat men over tot het introduceren van het product. Het merk wordt nu verbonden met het product. Het bier wordt nu geïntroduceerd en met een snelle en pakkende film aan het publiek getoond.
Het bier moet nu door de trendsetters en de volgers geaccepteerd worden als bijzonder, voor liefhebbers, trendy en onderscheidend. Deze mensen zorgen er nu voor dat het onderscheidende van de brand wordt omgezet in acceptatie van het nieuwe en geliefde product.

Ik genoot van het verhaal, de filosofie en de aanpak. Over enkele jaren zullen we weten of deze aanpak ook werkelijk succesvol is gebleken. Het geloof was er in ieder geval wel. De aanpak vond ik buitengewoon enthousiasmerend en professioneel.

Leermoment.
Hier kan menig bedrijfsadviseur lering uit trekken. Natuurlijk zal niet elke ondernemer over een marketingapparaat en bijbehorend miljoenen verslindend budget beschikken als Grolsch of de grote automerken. Het attractieve en het leerzame zit in het feit dat deze ondernemingen goed nadenken over hun doelgroep en hoe deze is te bereiken. Hoe je onderscheidend moet zijn in het geweld van de vele aanbieders. Ook kleinere ondernemingen kunnen hiervan leren. Leren om kritisch te zijn in hun marktbenadering en hun sponsor- en reclamebudgetten. In deze tijd bepaald geen overbodige luxe.