La Place is een volledig productgedreven organisatie. Dat geeft de herpositionering vleugels, vindt hoofd marketing en e-commerce Kim Kleine Staarman. ‘Ik spreek van geluk dat de focus voorheen honderd procent op het product lag.’ Reconstructie van een herpositioneringsoperatie.
Tekst: Ellen Kleverlaan
La Place is een landelijke keten van eetgelegenheden en voedingsverkooppunten, die deel uitmaakt van dezelfde groep als V&D: investeringsmaatschappij Sun Capital. Met 5.500 medewerkers die voor het overgrote deel in de filialen werken; ongeveer 80 mensen werken vanuit het hoofdkantoor (‘Service Center’). Volgens Kleine Staarman een platte organisatie die lean en mean opereert. Een belangrijke motivatie toen zij ruim anderhalf jaar geleden aantrad bij La Place, was de al geplande herpositionering van het merk.
Was een herpositionering nodig?
‘We wilden beter aansluiten op de groeiende behoefte aan goede voeding. La Place was vier jaar bezig geweest om honderd procent natuurlijke producten te serveren, maar uit onderzoek bleek dat niet in de hoofden van onze gasten te zitten. Ze vonden het “lekker”, bleek uit datzelfde onderzoek, maar dat het ook ook verantwoord is, was niet duidelijk bij het grote publiek.’
Waarom is La Place bijzonder?
‘Iedere dag opnieuw worden alle producten in pure vorm bij de filialen aangeleverd. De recepten worden vers bereid in de restaurants. We kennen onze leveranciers, we weten wat ze maken en hoe ze dit doen. Dat maakt ons bedrijf bijzonder. Zeker in een tijd waarin verantwoord eten steeds belangrijker wordt.’
Wat hield de strategiewijziging in?
‘Wij willen bijdragen aan de kennis over goede voeding en het de consument mogelijk maken om te houden van wat goed voor ze is. We hebben daarop drie kernwaarden geformuleerd: “100% natuurlijk”, “dagvers” en “huisgemaakt”. We schreven vervolgens een pitch uit waarin we bureaus vroegen mee te denken over de herpositionering en huisstijl. Met het Rotterdamse communicatiebureau ARA bleek de beste klik te bestaan.’
Een merk opnieuw positioneren, hoe doe je dat?
‘We hebben onszelf de vraag gesteld wat bij mensen moest opkomen als zij aan La Place denken. Dat uitgangspunt hebben we rond drie pijlers uitgewerkt: de gast, storytelling en loyaliteit. We zijn een organisatie waar veel verhalen leven. Mensen zijn al 27 jaar betrokken bij het merk. Daarover willen ze allemaal graag vertellen, als manier om dicht bij onze klanten te zitten. ARA kwam met de pay-off ‘Hou van natuurlijk’.’
Wat behelsde de operationalisatie?
‘Alle communicatiemiddelen zijn gerestyled en met extra kanalen aangevuld. Onze eigen kanalen hebben we aangekleed met luchtige, leuke en informatieve verhaaltjes over voeding. De huisstijl is jonger en frivoler en we hebben een online food community geïntroduceerd. Voor het loyaliteitsprogramma “La Place Extra’s” hebben we een klantenkaart, die we ook in de app hebben geïntegreerd en gekoppeld aan coupons en aanbiedingen.’
En earned media?
‘Weet je dat we bijna niet aan pr deden? Een goed product verkoopt zichzelf, dat is lang het credo geweest. Dit heeft als enorme voordeel dat het product staat als een huis. Gezond eten zit in het DNA van het bedrijf. Dat verhaal moesten we gaan vertellen. Nu bieden we via sociale media spreekuren aan voor consumenten, bijeenkomsten en workshops en verwachten dan dat mensen dat ook weer verder vertellen.’
Waarom was pr een ondergeschoven kindje?
‘We zijn een typisch Hollands, bescheiden bedrijf. Met onze pr schreeuwen we nog steeds niet van de daken hoe geweldig we zijn. Maar we zijn wel gaan vertellen wat we doen, ons verhaal over de bühne gaan brengen. Juist omdat we zo trots zijn op wat we doen.’
Hoe reageert de organisatie op de veranderingen?
‘Medewerkers vonden het aanvankelijk spannend om informatie met onze gasten te delen, maar vinden het nu leuk. Op onze kookschool bijvoorbeeld, daar worden alle gerechten net zo lang blind geproefd en vervolgens verfijnd tot het goed is. Soms gaan daar maanden overheen. Als medewerkers daarover wat kunnen delen, dan ervaren ze dat ze naast de gast staan.’
De banden met V&D; zijn die nog even innig als altijd?
‘V&D is net zoals La Place een oer-Hollands merk met een grote bekendheid. La Place zit met de helft van de vestigingen in V&D, een groot deel zit daarbuiten. We bouwen daarom ieder afzonderlijk aan het merk, maar we werken ook goed met elkaar samen en benutten elkaars kracht.’
Welke kracht biedt V&D La Place?
‘Jaarlijks komen miljoenen mensen naar V&D, zowel off- als online. Van die klanten eet of drinkt nog niet iedereen bij La Place.’
Afgelopen jaar is La Place bij Google in New York begonnen. Er waren al vestigingen op Bali en in Duitsland. Hoe is dat zo gekomen?
‘Wat ik daarover kan zeggen is dat Google dezelfde waarden nastreeft als La Place, qua voeding. Dit is nog maar het begin, wat ons betreft. La Place begint ook internationaal op te vallen.’
Resultaten in aantallen
• Aantal downloads app in de eerste twee weken: meer dan 100.000; stond weken in de iTunes top-5 van meest gedownloade apps in Nederland.
• Aantal loyalty members (kaart & app) vanaf de introductie op 13 oktober 2014: ruim 200.000.
Dit artikel is verschenen in Tijdschrift voor Marketing februari 2015
