'De jeu is eraf'

Door Léon Bouwman

Frank Eijken, Mr. Televisie, Mr. IP, stopt. Begin juli is hij weg bij RTL en komt er een einde aan dertig jaar mediasales. Een eigen adviespraktijk lonkt. ‘Je moet op je top weggaan. Oud-Ster-baas Chris Smeekes bleef te lang zitten en maakte een downfall van honderd miljoen gulden mee. Door IP. Dan ga je niet lekker weg.' Makkelijk is het kiezen van dat vertrekmoment niet. De omstandigheden moeten, zoals bij Eijken, ook een beetje mee zitten. Neem de manier waarop Ajax-voorzitter John Jaakke (Eijken is bestuurder bij Ajax) onlangs aan zijn ‘eind' kwam. Zoiets zou Eijkens worst nightmare zijn. Waarom? Vanwege datgene dat onlosmakelijk met Eijken en diens carrière verbonden is: zijn imago. ‘Ik vind het belangrijk hoe anderen over mij denken. Nee, dat betekent niet dat ik mezelf een ijdel mannetje vind.' Imago, perceptie en uitstraling keren steeds terug in het gesprek. Als het over zichzelf gaat, maar vooral over IP en RTL. ‘Ik heb altijd van stijl gehouden, van kwaliteit. Zo heb ik IP ook neergezet. Heel veel geld stopten we in de receptie. Zodat mensen met een bepaald gevoel binnenkwamen.'

Je vertrekt hier al per 1 juli, maar tot het eind van het jaar - als je contract afloopt - ben je op afroep beschikbaar. Waarom blijf je dat laatste halfjaar niet actief?
‘Daar moet ik eerlijk over zijn: Bert Habets [opvolger van Fons van Westerloo, LB] wil zijn eigen team neerzetten. Er was ook best wat wrijving tussen ons. Daar hebben we goed over gesproken en ik heb toen tegen Bert gezegd dat ik hier een prachtige tijd heb gehad en niet met ruzie weg wil. Dat wilde hij ook niet.'

Daar dreigde het op uit te lopen, ruzie?
‘Laat ik zeggen zakelijke onenigheid.'

Waarover?
‘Dat vind ik lastig, dan ga ik te veel in detail. We zijn beide statutair directeur (hij ceo en ik cco) en ik draag dus medeverantwoordelijkheid voor dit bedrijf. Daar hebben we het vooraf goed over gehad, en dan blijk je de afgelopen maanden best wat onenigheid te hebben over tal van issues: beleidsmatige, commerciële, waar hij uiteindelijk een keuze in heeft gemaakt. En die keuze respecteer ik.'

Is Habets zo'n dominante figuur?
‘Bert weet wat hij wil. Er moeten hier dingen gebeuren waar hij goed voor geëquipeerd is. Fons heeft dit bedrijf uit de shit gehaald, maar we gaan nu een nieuwe fase in.'

Lastig om een goede opvolger te vinden?
‘Nee. Ik dacht eerst van wel. Ik was wat onzeker over de vraag of mensen deze job wel interessant genoeg zouden vinden. Er zitten ook genoeg nadelen aan.'

Wat is het belangrijkste nadeel?
‘Het is een sexy bedrijf, nog steeds, en deze functie is op mediagebied in Nederland eigenlijk de grootste job die er is. Maar het nadeel is dat ik Mr. RTL of Mr. Televisie ben in de reclamemarkt. Dat word je door er heel veel tijd in te stoppen. In netwerken, in het spreken op congressen, door overal altijd ja op te zeggen. Gemiddeld drie avonden in de week ben je niet thuis. Je privéleven geef je op. Daartoe moet je wel bereid zijn. Ik heb het altijd kunnen mengen, door mijn vrouw Ria, die ook in de reclame zat, erin te betrekken.'

Heeft het je verrast dat Habets de
nieuwe man werd toen Fons wegging?
‘Nee, want ik wist dat Bert goed aangeschreven stond in Luxemburg. Hij is altijd geoormerkt als high potential.'

Had jij het niet willen doen?
‘Nee. Twee jaar geleden misschien wel. Toen Fons mij aannam noemde hij mij een van zijn opvolgers. Ik zei dat ik dat al eens eerder had meegemaakt. Dat was toen Huib Boermans eruit lag en ik de kroonprins was. Maar vervolgens werd eerst ik gekilled en daarna Bob Steetskamp. Dus ik ken mijn pappenheimers. Ik wilde niet nog eens bestempeld worden als opvolger die het uiteindelijk niet werd. Vorig jaar zomer heb ik Fons al verteld dat ik mijn contract niet zou verlengen.'

Jullie hebben een enorme berg ellende over je heen gekregen ten tijde van Fons' vertrek. Bezems veegden het management van RTL schoon, heette het. Want Fons vertrok, daarna Bart In 't Hout, en nu jij...
‘Fons wordt nog steeds zeer goed gewaardeerd binnen dit bedrijf.'

Maar hij is geen commissaris
geworden...
‘Nee, hij is "invité to the board" zoals dat heet. Het was vrij onduidelijk, ook voor hem, wat zijn functie nu precies werd. Ik heb Gerhard Zeiler [baas van RTL Group, LB] zelf hier aan tafel horen zeggen "We like to keep Fons in the board", maar in een Angelsaksisch model zitten wel vaker mensen in een board die geen officieel commissaris zijn.'

Nog even over Fons: het AD schreef dat hij eruit is gegooid vanwege die tegenvallende prestaties. Wat is jouw kijk daarop?
‘Hij is eerder vertrokken dan verwacht, hijzelf incluis, maar hij heeft het zelf aangestuurd. Honderd procent waar. Hem werd verteld door Luxemburg: laten we nou in de loop van het jaar naar een opvolger gaan zoeken.'

Zeiler vond dat nodig?
‘Fons heeft toen gezegd: als je die kant uit wilt, dan wil ik dat we direct een opvolger benoemen. Ik heb geen zin om hier maanden door te gaan terwijl je weet dat je gaat opstappen. Het punt is alleen dat zijn vertrek is gaan lekken voordat hij zijn eigen pr kon regelen. His worst nightware werd waarheid. De afspraak was dat iedereen zou zwijgen.'

En dan gebeurt er iets onverwachts. Een heuse ‘caught in the act'. Langs Eijkens kamer loopt ineens de top van concurrent SBS, Eric van Stade en Peter Vertregt, voorbij. Ze komen uit een meeting met Habets, maar wippen nog even bij Eijken binnen. Een schaapachtig gelach volgt, als het tweetal beseft dat Adformatie hen zojuist in het hol van leeuw heeft betrapt. Eijken heeft de situatie snel onder controle. ‘Een aantal gezamenlijke issues, zoals op het gebied van rechten en distributie', verklaart hij het bezoek van het tweetal.

RTL is establishment, de markt vraagt om veranderingen. Wat moet er hier veranderen en is die noodzaak te laat ingezien?
‘Nee, het is keurig op tijd. De grootste factor die dit bedrijf gaat veranderen, is de digitalisering. Het loopt alleen niet zo hard als men eerst dacht. Kijkgedrag gaat veranderen, er komen andere platforms. Dan kun je wachten net als de dagbladen gedaan hebben, maar dan zit je, blijkt achteraf, in een dead end. Dus als wij blijven denken dat we alleen via een tv-scherm entertainment distribueren, zitten we ook in een dead end. Dat besef is hier altijd onderkend. Maar de schoen wringt in het feit dat we nog zo godvergeten veel geld verdienen met dat old school-model. Want de vraag naar reclamezendtijd is nog steeds groter dan het aanbod, en de kijktijd neemt nog steeds toe. Je kunt dus ook niet als een idioot gokken op dat nieuwe tijdperk. We worstelen ermee, maar onze digitale strategie is helder. In interactive omzet horen we, samen met Duitsland, tot de beste landen, maar vergeleken met traditionele omzet is interactive lachwekkend.'

Kan een bedrijf als dit, met 700
medewerkers, überhaupt bestaan in
de ‘nieuwe wereld'?
‘Daar geloof ik absoluut in. Het gaat er uiteindelijk om via alle distributieplatforms voor onze content betaald te krijgen. En als je HD-kwaliteit aanbiedt, of video-on-demand, moet er extra voor betaald worden. Net als voor digitale kanalen. Met 100.000 huishoudens die maandelijks een dubbeltje betalen, heb je al een prachtig businessmodel. Adverteerders zitten straks eerst bij een programma, daarna nog eens bij dat programma via video-on-demand, of via preview, en daarna nog eens op een digitaal kanaal. Dan kom je echt aan een crossmediaal voorstel. Vroeger deed je twee miljoen spot advertising, straks doe je nog steeds twee miljoen maar verdeeld over meerdere platforms.'

Jij zegt: RTL is altijd een meester geweest in het maken van tv. Maar zelfs dat blijkt niet meer het geval. Merkslijtage, programmaslijtage, gebrek aan innovatie, de kritiek is niet mals.
‘Je moet diversificeren, dat heb ik net uitgelegd. Maar daarnaast moet je het product waar je van leeft revitaliseren. Maar niet alles. RTL5 niet, dat staat als een huis. RTL4 alleen op bepaalde timeslots - het half 11 timeslot bijvoorbeeld, dat heeft onze volle aandacht.'

Is er te lang achterover geleund?
‘Die onderhandelingen met Talpa hebben zoveel tijd van het topmanagement gevraagd, dat de aandacht voor de ongoing business verslapte. En we hebben zelf gedacht dat die beroemde 35 procent marktaandeel die we in de markt hebben geroepen - in onze businessplannen stond zelfs 36 procent - wel haalbaar was. In onze hoofddirectie heb ik daar heel lang over gesproken. Die 36 brachten we bewust niet naar buiten maar die 35 wel. Ik wilde een getal noemen om het geld te claimen dat in het najaar [toen Tien opging in RTL, LB] vrij zou komen. Om de markt het gevoel te geven dat ze bij de winner kwamen. Het bleek een groot succes, het geld kwam met bakken binnen, de winst spoot weer omhoog. Je kunt dus niet zeggen: "operatie geslaagd, patiënt overleden". Verre van dat.'

Alleen werd het percentage niet
gehaald.
‘Er ontstond een golf van negatieve publiciteit. Ik heb zelf bij SBS gewerkt, dus ik weet hoe dat werkt. Je gaat journalisten bellen: "Je moet eens naar de prestaties van RTL kijken. Met vier zenders zitten ze bijna op hetzelfde niveau als met drie zenders vorig jaar." Dat deden wij ook altijd. Bij RTL doen we het nog. Dan geef je zo'n journalist staatjes, je legt dingen uit. Zo is het begonnen. En wij hebben vergissingen gemaakt. Wij dachten dat als we de topprogramma's van Talpa op een grote zender zouden overzetten, die dan 20 à 30 procent meer kijkers zouden halen. Zo gingen we ervan uit dat het voetbal op RTL4 veel meer kijkers zou scoren.'

Het gaat dus alleen maar om gevoel, om uitstraling, om de perceptie van de adverteerder. Kan het zijn dat het gevoel dat altijd rond RTL heeft geheerst, tégen het bedrijf is gaan werken?
‘Ik heb de rise and fall van RTL4 al eens meegemaakt. Dat we tegen Unilever moesten zeggen dat we met Rad van Fortuin gingen stoppen, en met de Vijf Uur Show. In de Volkskrant stond toen een prent van het zinkende schip RTL4, met Pieter Porsius en Bert van der Veer aan het roer. Bij SBS heb ik ook dalen meegemaakt. Het zijn golfbewegingen.'

En nu zit je met RTL in zo'n dal.
‘Daar komen we juist uit. In het najaar zaten we programmatisch gesproken echt in een dal. Je ziet nu nieuwe programma's komen, de nieuwe station identity, er gebeuren dingen. Alleen is er tijd nodig.'

En dan ging het in je andere leven, bij Ajax, waar je bestuurder bent, ook bepaald niet florissant. Zijn er parallellen tussen RTL en Ajax?
‘Zeker. Bij Ajax bepaalt wat er zondag op het veld gebeurt de toekomst. Bij RTL is het hetzelfde: als je vandaag niet scoort, zijn de kijkcijfers morgen slecht en dan heb je hier "trouble". Het is allebei emotie. Uri Coronel [de nieuwe Ajax-voorzitter, LB] zei bij het afscheid van John Jaakke dat die er gewoon nog had gezeten als Thomas Vermaelen niet dat eigen doelpunt had gemaakt tegen Kopenhagen in de voorronde Champions League en Ajax dat seizoen (op dat ene doelpunt verschil) wel kampioen was geworden.'
De kritiek op commerciële tv is dat het zo risicoloos is, dat er altijd maar op bewezen successen wordt geteerd.
‘Ja, maar wij nemen wel gecalculeerde risico's. We zullen wel gek zijn om te gaan experimenteren op RTL4. Dan breng je het slagschip in gevaar. Wel wordt vernieuwing in het format gezocht.'

Jij lijkt me geen type dat op zaterdagavond lekker naar RTL4 kijkt.
‘Nee, daar zou ik niet tegen kunnen. Ook niet naar SBS6 of Nederland 1 trouwens.'

Wat vind je van de kwaliteit van het mediavak op dit moment?
‘Reclamebureaus en ook mediabureaus zijn in hun rol van adviseurs teruggedrongen. Media zijn nog verder opgeschoven naar de voorkant. Wij hebben hier vaak sessies met grote adverteerders over merken en hoe ze die via onze middelen verder kunnen uitbouwen. Dan heb je ook nog adviseurs als Alfred Levi en Gert Koot die ook opgeschoven zijn. Daar doen wij nu veel zaken mee.'

De bestaande adviseurs hebben zich de kaas van het brood laten eten?
‘Jazeker. Mediabureaus hebben zich heel erg laten drukken in de richting van "kan het wat goedkoper?" En als je alleen op prijs gaat concurreren, is dat een dead end. Er is altijd een partij die het goedkoper doet. En vervolgens wordt het knokken om die prijs bij de exploitant gedaan te krijgen.'

Het vak is verschraald in al die jaren?
‘Verschraald en verhard. De jeu is ervan af. Er zat veel meer schwung in in het begin. Nu zijn het gevechten, bloedbaden, om gewone concerncontracten met adverteerders rond te krijgen. Maar daarna zitten we wel met hen aan tafel om over de merkwaarde te praten. Hoe we dat kunnen vertalen in branded content, et cetera. Daar komt geen mediabureau of reclamebureau aan te pas. Dat is niet goed voor het vak. Met de introductie van Bert Habets bij bureaudirecteuren hebben we de discussie hierover aangezwengeld.'

Verschraling, verharding. Minder leuk dus.
‘De laatste jaren werd ik regelmatig geïrriteerd. Dan had je er weer een die alleen over prijs zeurde. Die irritatie had ik vroeger nooit. De grp is helaas een commodity geworden.'

Dan dacht je vast ook: ‘Ik doe dit
te lang'.
‘Ja. Het leek me niet goed voor RTL als ik dit nog jaren deed.'

‘Een paardenmiddel dat uiteindelijk een heroïnelijn wordt'
Frank Eijken is de man die ooit surcommission in Nederland introduceerde. Dat was toen de stal van Joop van den Ende Producties in 1990 overstapte naar RTL/Veronique. Een investering van tientallen miljoenen, terwijl alle advertentiebudgetten muurvast zaten bij de Ster. Dus moest er een incentive worden bedacht. Binnen IP Frankrijk en België bestond het fenomeen surco allang, en dus haalde Eijken het naar Nederland. ‘Een paardenmiddel dat je direct gaat helpen, dat uiteindelijk een heroïnelijn wordt omdat je er op de lange duur niet meer buiten kunt. Dat realiseerden Dick van der Graaf en ik ons toen al verdomd goed. En de eerste die ja zei was Jaap van Huis van - toen - Universal Media. We hebben het altijd neergezet als volumediscount.'
Een ethisch bezwaar tegen het verschijnsel, vanwege de vermeende sturende werking van mediabudgetten, heeft Eijken nooit gehad: ‘Ik geef als exploitant een bonus als een bepaald volume gehaald is. De ethische vraag ligt eerder bij het mediabureau. Maar ook zo'n mediabureau zal nooit een advies kunnen geven waarin RTL of een andere partij wordt bevoordeeld, want uiteindelijk verlies je dan je klant. Inmiddels doen vrijwel alle exploitanten het. De Ster is het onder leiding van Cees Vis destijds ook gaan doen. Zodat het effect geneutraliseerd werd. Toen ging de een 2 procent betalen omdat de ander 1 procent bood. Nu is dat allemaal uitgekristalliseerd. Het is allemaal bekend, bij de BVA, in pitches, het ligt open en bloot. Maar als je het weg zou halen, trek je de mediabureaus onderuit.'

‘Ik ga geen pitches begeleiden'
‘Over de exacte positionering van mijn nieuwe, eigen consultancy denk ik nog na, maar de richting van mijn werkzaamheden heb ik wel helder: ik vind dat media enorm is opgeschoven in de waardeketen van de communicatie-industrie. Zaten we in de jaren '70 helemaal achteraan, nu zitten we helemaal vooraan. Het reclamebureau is naar mijn gevoel juist naar achteren geschoven. Als media centraal staan, heb je met veel partijen te maken: media- en reclamebureaus, adverteerders et cetera. Op dat snijvlak wil ik op een business-strategisch niveau gaan adviseren.
‘Nee, ik ga geen pitches begeleiden, en niet adviseren over waar men nog scherper kan inkopen. En ik wil niet meer verantwoordelijk worden voor omzet, of voor mensen. Dat heb ik bijna dertig jaar gedaan. Het lijkt mij leuk om media straks te adviseren, of een mediabureau. Of in een Raad van Advies zitting te nemen.'

Van RTL naar RTL
Frank Eijken (53) begon bij Reader's Digest, als verkoopverantwoordelijk voor Het Beste, een pure ‘relatiemarketingoperatie'. Advertenties werden je gegund, de verkopers zaten er met gouden kettingen vast. ‘Je kreeg er betere auto's, beter betaald, hogere bonussen en luxe reisjes.' Na elf jaar werd hij gehunt om IP Nederland op te zetten. Tien jaar lang was hij Mr. IP en leidde, samen met Dick van der Graaf, het verkoopbedrijf van RTL. Hij ging er weg omdat hij veel moeite had met het beleid van toenmalig HMG-topman Pieter Porsius, die door politiek gemanoeuvreer de touwtjes bij het tv-bedrijf in handen had gekregen (‘die man maakte in een periode van ruim een jaar zoveel kapot, hij heeft er zelf voor gezorgd dat SBS destijds kansen kreeg').
Het plan van Eijken en Van der Graaf om een eigen mediabureau, Chrystal Clear, te beginnen, strandde te elfder ure omdat Eijken het uiteindelijk toch niet aandurfde. Na een halfjaar sabbatical vroeg Lex Harding hem of hij TMF wilde overnemen. Daar kwam al snel Radio Tien Gold bij. ‘Daar heb ik achteraf gezien te snel ja op gezegd.' Eijken paste niet in de Wegener-cultuur, en miste de synergie tussen de verschillende onderdelen binnen het toenmalige Wegener-Arcade.
Elf maanden duurde het Wegener-avontuur. Gesprekken met SBS's Fons van Westerloo (en John de Mol) over een overname van TMF (Wegener-baas Jan Houwert wilde uiteindelijk slechts een minderheid verkopen), brachten Eijken bij SBS. Na SBS keerde Eijken drie jaar geleden terug op het RTL-nest.