De micro- en nano-influencers zijn in opkomst, en dit is waarom

Een teken van volwassenheid

  • Blog
  • 7 March 2018
  • Gastblog Adformatie

Door Wouter Glaser, Glasnost - Of ze een nachtje mocht blijven slapen in een hotel in ruil voor een Insta-post. Als influencer met 87.000 volgers rekende fulltime influencer Elle Darby niet op een negatieve reactie van de nuchtere hoteleigenaar. Maar het hotel weigerde haar ‘night for a post’ en stuurde zelfs een persbericht uit waarin ze aangaven geen influencers meer gratis te laten slapen. Binnen de kortste keren ging de mislukte samenwerking viral, maar dus wel om de verkeerde reden. 

De influencerhausse die gaande is staat op wankele voet. Waar voorheen gold; hoe meer volgers, hoe meer merken in de rij staan om samen te werken, zien we nu dat samenwerkingen met influencers steeds efficiënter worden ingericht.

Want wat zegt het megabereik nou echt? En wat is eigenlijk de daadwerkelijke invloed van social media sterren? Op sales? Op merken? Is bereik an sich wel de juiste manier om impact voor het merk te meten? 

Nieuwe algoritmes voor meer engagement 

Een aantal ontwikkelingen is van invloed op die impact, te beginnen bij de social media, de plaats waar de influencers hun achterban bereiken. 

Hier gebeurt momenteel iets interessants: de grote social platforms uit de VS zoals YouTube, Twitter, Instagram en Facebook hebben recentelijk hun algoritmes aangepast om voor de volger waardevolle content naar voren te halen. Een kijkje in de algoritmes van Facebook door Forbes laat zien dat engagement een belangrijke factor speelt in hoe het platform met een sociale post omgaat. Hoe hoger de potentiele engagement, hoe eerder de post op een tijdlijn wordt getoond. 

YouTube liet ook soortgelijke wijzigingen zien, om via Google AdWords geld te kunnen verdienen op YouTube moet een influencer nu meer dan 1.000 volgers hebben en – belangrijker - meer dan 4.000 kijkuren in de afgelopen 12 maanden hebben gescoord. 

Hoe meet je engagement? 

Engagement wordt dus belangrijker, wat de vraagt opwerpt hoe je het meet. Waar er in de oude mediawereld onafhankelijke instituten zijn om het bereik te meten, zoals COMSCORE voor websites, SKO voor RTV en de NOM voor print, moeten we de influencer gewoon op z’n blauwe ogen geloven dat het effectieve bereik ‘echt’ is en dat het aantal volgers garant staat voor engagement van volgers op een post. 

Al sinds de begintijd van het internet is de term CPM, cost per mille, gemeengoed en sinds 2010 is de IPM in zwang geraakt: interactions per mille. Een meetmethodiek die niet alleen kijkt naar het aantal volgers, maar ook naar interactie, groei van het account en engagement. Echter zijn deze metrics nog altijd niet even makkelijk te achterhalen. 

Gelukkig zijn er sinds kort steeds meer manieren om ook als merk of bureau te zien of een influencer waarmee je wilt samenwerken echt zo invloedrijk is als hij of zij zegt. Met bijvoorbeeld een tool als Fohr Card geven influencers zelf toestemming om data te delen van onder andere Instagram. Denk aan inzicht in de doelgroep die de influencer bereikt of de engagement ratio. Ook kun je zien hoeveel procent van de volgers daadwerkelijk actief is op deze kanalen. Hiermee kun je als merk de samenwerking met de influencers veel gerichter insteken. 

Macro-, micro- en nano-influencers 

Met een beter inzicht in data verandert ook de markt. De macro-influencers hebben een breed bereik en daar betaal je ook voor. Dus ook voor de volgers die ver buiten je doelgroep vallen. Dat kan soms voelen alsof je met hagel aan het schieten bent.  

In het Verenigd Koninkrijk ziet men een sterke stijging van het aantal micro- (tussen de 10k en 50k volgers) en nano- (onder de 10k volgers) influencers. Deze micro- en nano-influencers richten zich doorgaans op een niche. Doordat de volger een specifieke interesse met de influencer deelt, heeft de content van deze influencers een grotere impact op de volgers. 

Bovendien is door de niche-focus van micro- en nano-influencers de match met veel merken erg logisch. Met deze groep is het ook nog eens financieel aantrekkelijk om voor een merk een langetermijnsamenwerking aan te gaan: een duurzame samenwerking kan een hogere ROI voor het merk betekenen dan de investering in een enkele post van een macro-influencer. 

Van interactie tot conversie 

De inzet van macro-influencers is vergelijkbaar met een ‘above the line’-campagne, en het bereik en de invloed mag niet onderschat worden. Toch hebben micro- en nano-influencers een troef in handen als het gaat om een gerichte campagne, waarbij engagement tussen influencer en volger moet leiden tot conversie. In feite gaan we terug naar de essentie van een ‘influencer’: iemand die daadwerkelijk invloed heeft op zijn of haar volgers. 

Het komende jaar zal dan ook in het teken staan van samenwerkingen met micro- en nano-influencers die dezelfde volwassenheid gaan krijgen als traditionele campagnes, inclusief meet-standaarden, meer langetermijnsamenwerkingen en een duidelijke afbakening van doelgroepen, met conversie als doel. 

Wouter Glaser is oprichter en directeur van pr-bureau Glasnost

Foto: screenshot uit de YouTube-video van Elle Darby over haar hotel-avontuur

Advertentie