Deze week: onder het slechte nieuws over Prins Friso op Geenstijl stond afgelopen vrijdag een zeer ongelukkig geplaatste uiting van FBTO. Het ging hier om een advertorial, die handmatig verwijderd moest worden. Bij display advertising kun je echter van tevoren al maatregelen nemen. Hoe voorkom je contextual fuckups?
Contextual targeting: bepaal het thema
Bij contextual targeting koop je impressies in op bepaalde keywords die aansluiten op jouw product. Artikelen met het woord ‘vliegtuig’ kunnen koopintentie opwekken bij de lezer, en dan is het handig als jij daar met je zonvakantie bij staat.
Contextual targeting gaat uit van hetzelfde principe als het algemenere inhaken doet: er is sprake van thematische congruentie. Dat wil zeggen dat de commerciële uiting hetzelfde thema heeft als de content, ofwel de context. Het thema is al top-of-mind bij de consument en daardoor is de uiting effectiever.
Maar wat als het artikel gaat over een vliegtuigongeluk? Daar wil je als adverteerder niet bij staan met je aanbieding. Ditzelfde geldt voor de advertorial van FBTO. Een algemeen artikel over ‘Lawinegevaar in Vorarlberg’ was een perfect Umfeld geweest voor de advertorial. Maar als het opeens over daadwerkelijke gewonden gaat, en die gewonde is dan ook nog eens Prins Friso die in levensgevaar verkeert, dan word je uiting opeens behoorlijk pijnlijk.
Semantic targeting: bepaal ook het sentiment
De uiting van FBTO was in dit geval niet getarget. Het was een zogenaamde second post, een advertorial die alleen handmatig weggehaald kon worden. Als je getarget inkoopt, kun je dit soort contextual fuckups wel voorkomen.
Richard Sweep, managing director van ad pepper, noemt semantic targeting als oplossing. “Misplaatste advertenties komen best vaak voor, je ziet ze bijna elke dag. Bij contextual targeting bepaal je alleen maar het thema, op basis van keywords die in een tekst vaak voorkomen. Dit is echter niet genoeg, je moet ook het sentiment kennen. Deze wordt bepaald door de tekst eromheen.”
“Een artikel met hierin ook de woorden ‘slachtoffers’, ‘gewonden’ maakt dat we het artikel classiciferen als ‘accident’ of ‘disaster’. Op deze manier kunnen we 95% van de misplaatste banners voorkomen. Semantic targeting is bovendien heel effectief. De stickiness van de bezoeker die op een semantic getargete banner heeft geklikt, is twee keer zo groot als die van bezoekers die via niet-getargete bannering op de site zijn gekomen.”
Onopzettelijk en ongelukkig
Caatje van Walraven, manager Merk & Communicatie van FBTO, betreurt het voorval: “De plaatsing van onze advertorial direct onder het artikel over het ski-ongeluk van Prins Friso is toevallig, onopzettelijk en uiterst ongelukkig. We hebben direct actie ondernomen en de advertentie verwijderd. Ook hebben we een tweet gepost, waarin dit werd toegelicht.”
Met speciale dank aan @viq">@viq.
Vorige week: [Inhaak-dinsdag] Drie lessen uit de vele Elfstedentochtinhakers
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!