Het thema van de door Jelani Isaacs (Brenninkmeijer & Isaacs) en Claire Finn (U-Turn) geleidde avond was: ‘Is digital just an other channel?’. Anno 2010 een retorische vraag, maar het leverde desondanks een aardige discussie op. In het panel zaten creatief directeur Romke Oortwijn van N=5 (‘Ik ben gevraagd de traditionele creatieven te vertegenwoordigen.’), executive creative director Matthew Atkatz van Riot Amsterdam en digital communication manager van Asics Raphaël Mazoyer.
Onderliggend waren zij het niet vaak oneens, want dat interactieve- en traditionele reclame beiden blijven bestaan staat voor ieder van hen als een paal boven water. Atkatz: ‘Het gaat nog altijd om het grote idee. Een fundamenteel verschil is de manier waarop problemen worden opgelost. Voorheen gebeurde dat top down door een boodschap te sturen. Nu gaat het bottum up en heeft de consument de controle.'
Toch dreven binnen die overeenstemming wel fundamenteel verschillende ideeën boven. Oortwijn: ‘Naar mijn idee ligt het verschil niet zozeer in traditioneel versus digitaal, maar meer in interactief versus entertainment. Ik vind eenrichtingdenken niet ouderwets. Niet iedereen wil participeren, mensen willen ook nog steeds geëntertaind worden.’ Mazoyer: ‘Het zijn andere tijden. Als mensen zeggen: ‘er blijft behoefte aan entertainment’, dan klopt dat. Maar storytelling verandert. Merken zijn niet langer legitieme afzenders van entertainment.’
Oortwijn: ‘Toen tv opkwam, riep iedereen dat radio dood was, maar radio is nog steeds springlevend.’
Atkatz: ‘Die analogie gaat niet helemaal op. TV verdwijnt niet, maar verschuift naar andere media zoals de mobiele telefoon. Er zijn meerdere ‘staten van betrokkenheid’, daar kiest de gebruiker zelf voor. Passief zijn is ook een keuze.’
En over de interpretatie van onderzoek. Oortwijn: ‘TV is nog steeds heel erg effectief. Onze viral van Stanislav voor de overheid werd ruim vijf miljoen keer doorgestuurd. Toch werd de commercial beter onthouden dan online.’ Mazoyer: ‘Het ligt er maar aan wat je denkt te meten. Als je alleen vraagt naar herinnering dan weet je eigenlijk niks. In jullie geval heb je de doelgroep geraakt waar het nodig was, namelijk online. Dat is misschien moeilijk in cijfers hard te maken, maar wel waardevol. Als je richting de baas een getal kan noemen werkt dat altijd het best. Toch wil ik liever dat mensen iets gaan zoeken en iets met het merk doen, dan dat ze er graag naar kijken. Nike+ is het ultieme voorbeeld. Ik heb dus liever creatieve interactie dan een creatief idee.’
Met name het onderwerp van de lagere budgetten die doorgaans voor online producties worden gereserveerd, bracht reuring in de zaal. Duidelijk een doorn in het oog van aanwezige productiemaatschappijen. Hoe kun je voor een tiende van het budget nog kwaliteit leveren? En moet de kwaliteit niet omhoog nu de schermen weer groter worden? En zit nu echt ieder merk te wachten op interactief werk, nee toch? Echte antwoorden kwamen er niet, maar blijkbaar vonden aanwezigen het lekker om nog even te roepen. Atkatz kon geruststellend zeggen: ‘Small budgets suck. Maar zoals Charles Eames ooit zei: beperkingen zijn het beste het beste dat je als designer kan overkomen. Dat geldt ook voor ons.’
Tot slot mocht het panel de avond afsluiten met een statement over wat bureaus en productiemaatschappijen in huis moeten halen om zich te wapenen tegen de toekomst:
Mazoyer: ‘Goede meetinstrumenten zodat je echt kan vergelijken. Dat we weten wat ‘beter’ betekent.’
Atkatz: ‘Het idee blijft koning, maar we moeten het perfect uitvoeren en op tijd claimen. Iedereen heeft namelijk jouw idee, dus jij moet de eerste zijn die het laat zien. Daarvoor is het belangrijk met veel verschillende mensen samen te werken.’
Gerben Busch vulde vanuit zaal nog aan: ‘Laat het ego vallen. We zijn geneigd te denken dat we alles weten over de consument, maar we moeten ons openstellen voor iedereen die daar iets over weet.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!