Wat zijn de toekomstige vaktrends? Vier communicatiedirecteuren van de nieuwe generatie reflecteren in CommunicateMagazine van februari op toekomstige ontwikkelingen. Eerder in gecomprimeerde vorm. Nu in vier grotere interviews. Afevering 4, Simone Boitelle, ministerie van Financiën
Nieuwe generatie communicatieprofessionals of niet, het verschil tussen overheid en bedrijfsleven blijft onverminderd groot. Al was het maar omdat de overheid, zoals Simone Boitelle duidelijk maakt, 'niemand mag uitsluiten van communicatie. Wij zeggen niet: we richten ons wel op deze ene doelgroep maar niet op die andere.'
De trend binnen de overheidsvoorlichting: netwerkcommunicatie. Samenwerken. Luisteren naar wat mensen te zeggen hebben en daar goed op antwoorden. 'Je moet zorgen dat je een vorm vindt voor dat weerwoord. Niet doen alsof je luistert, niet zogenaamd in gesprek zijn en dan daarna toch doen wat je van tevoren had bedacht.'
Eerlijk verhaal
Boitelle: 'Ik geloof niet in marketingcommunicatie, maar wel in een eerlijk verhaal. Mensen zijn het vertrouwen kwijtgeraakt. In instanties, in de politiek. Niemand gelooft het als je alleen maar goed nieuws hebt. Als je durft te zeggen wat er fout gaat, geloven mensen je ook eerder als je zegt dat het goed gaat. Waarom zou je mensen niet meenemen in het proces? We zijn gewend om alleen over resultaten te publiceren, maar waarom zou je iets alleen laten zien als het af is? Als je in een coalitie zit, moet je zaken soms uitruilen. Soms moet je slikken om een andere keer iets binnen te halen wat je echt belangrijk vindt. Mensen snappen dat best. Maar dan moet je niet gaan roepen dat je dat compromis zo geweldig vindt. Dat geloven mensen niet. En ze geloven het niet omdat het niet waar is. Het gaat over echtheid. Daarom doet Dijsselbloem het zo goed. Mensen zien dat wat hij zegt echt is.'
Transparantie
Volgens Boitelle is communicatie er goed in om mooie begrippen te verzinnen, maar ontbreekt vaak het vervolg. 'Maar nu staan we naar mijn idee wel op het punt om aan een aantal begrippen echt invulling te geven. Ik ben bijvoorbeeld bezig met een advies over transparantie binnen de VoRa. Neem bijvoorbeeld Wobverzoeken. We moeten zo open mogelijk zijn, maar hebben mensen er iets aan als wij allemaal onze computer openzetten hier op het ministerie zodat heel Nederland dan mee kan lezen? Ik denk het niet. Zo'n The Circle-achtige oplossing, daar geloof ik niet in. Maar je moet als overheid op zijn minst kunnen uitleggen waarom je ergens niets over kunt zeggen. Transparanter zijn over het proces. Besluiten komen altijd met voor en tegens tot stand. Dit is het besluit. We hebben het op zo'n manier gedaan, we hebben er zo lang over gedaan en die en die mensen waren er bij betrokken. Mensen denken af en toe dat politiek allemaal handjeklap is en zien de overheid als een black box. Maar als je ziet wie er hier allemaal langskomen op een dag, dat is echt niet alleen maar het hoogste van het hoogste. Dat kun je meer laten zien.'
Als we het hebben over de communicatieprofessional van de toekomst: wat is het profiel van jouw opvolger?
'Je moet het lef hebben bij iedereen binnen te durven stappen. Daar blijf ik wel een beetje op hangen: ik wil meer lef en zelfvertrouwen in deze afdeling brengen. Ik wil nooit meer iemand horen zeggen: wat is het nut van de afdeling communicatie. Ik heb namelijk ook nog nooit iemand horen zeggen: wat is het nut van de juridische afdeling. Het moet evident zijn dat je nuttig bent. Het nut van de communicatieafdeling voor mij is dat je overal dwars doorheen kunt gaan, want je hebt overal contacten. Je moet niet wachten tot ze je vragen. Je moet zo je netwerk op orde hebben dat je weet wat er speelt. Mensen moeten zien dat je een logische speler bent, geen extra speler. Als communicatiespecialist moet je zo bij de minister naar binnen kunnen lopen, overal kunnen aanschuiven. Er is geen enkele functie die die titel heeft, die dat zomaar kan doen. Wat voor mij belangrijk is, is dat je je mond durft open te trekken als je daar zit en dat je iets toevoegt. Ook al zitten daar negen mensen met een hoge positie en zitt jij zes schalen lager. En dat je dan niet bang bent om te zeggen: ja, maar klopt dat wel, heeft u hier wel aan gedacht?
En jij bent niet de enige hier op de afdeling die dat kan?
'Nee. Want ik neem de mensen er op aan. En ik neem ze aan op politiek bestuurlijk gevoel. Dat zou mijn tweede eis zijn als ik mijn opvolger aan zou moeten nemen. Je moet weten wanneer je voet bij stuk moet houden, maar ook wanneer je water bij de wijn moet doen. Pick your battles, daar moet je gevoel voor hebben. Je moet je adviezen kunnen onderbouwen op een manier die types aan de top begrijpen.'
Waar wordt je op afgerekend?
'Niet alleen op cijfers. Voor mijn afdeling op het terugdringen van het ziekteverzuim of op de zogeheten taakstelling, wat betekent dat je je afdeling moet inkrimpen. Maar ik word niet afgerekend op zoiets als 500 clicks meer op rijksoverheid.nl. Ik word afgerekend op zachte factoren. Het aansturen van mijn afdeling en tegelijkertijd op de vraag of ik goed op de actualiteit zit en daarop kan adviseren. Voelt de top van het ministerie zich goed bediend door communicatie. Kunnen ze wat met je mensen. Worden de bewindspersonen goed geadviseerd.'
Sommige van je collega's in het bedrijfsleven voelen zich meer uitgever van content dan communicatieadviseur. Herkenbaar?
'Nee. Wel op het vlak van interne communicatie. Dat is hier wegbezuinigd. Dat ben ik aan het terugbrengen. Als iemand die hier werkt niet op een feestje kan uitleggen waarom ABNAmro wordt verkocht, en er zijn wel zes woordvoerders die dat elke dag aan de media uitleggen, dan klopt er iets niet. Je hebt er veel meer aan als je iedereen hier ambassadeur van je beleid maakt. In die zin moeten we intern meer verbindende verhalen vertellen.
Maar naar buiten toe, in de externe communicatie ligt dat anders. Het is niet zo dat iedereen hier in de hal de Allerhande komt halen. Je hebt een informatieplicht en dat gaat over informatie waar mensen niet per se op zitten te wachten. Wij kunnen niet zeggen: als je je aangifte invult, krijg je een tientje korting op je telefoonabonnement of de nieuwste bakmix. Wij zijn veel meer bezig met de vraag: waar kun je mensen bereiken en hoe bereik je de moeilijk bereikbare doelgroepen. Mensen hebben ook gewoon recht op informatie. Dus moet je zorgen dat je informatie aanbiedt waar mensen het zoeken. Dat hoeft niet altijd via je eigen kanalen te zijn. Hoe zorg je dat er niet delen van het land afhaken op de overheid, omdat ze niet weten waar ze informatie kunnen vinden. Of omdat ze het gewoon niet begrijpen. Ik herken me overigens wel in het adagium van de communicatiepersoon als journalist. Iemand die met een been buiten de organisatie staat. Die de buitenwereld binnenbrengt. Maar dat is al een adagium sinds 1983.'
Wat zijn jouw uitdagingen?
'Naast meer zelfvertrouwen op de directie, wil ik ook starters een plek geven. En ik wil dat de directie flexibeler kan werken. Ik geloof niet in superspecialisten. Dat je een speech kan schrijven maar ook een woordvoeringslijn kunt maken en communicatieadvies kan geven. Men moet elkaar voor 70 procent kunnen vervangen. Een woordvoerder komt niet alleen meer weg met contacten met de media, hij moet ook slim zijn met social media. Helemaal en voor iedereen lukt dat niet . Je kunt niet de hele directie met de minister mee op pad sturen. Maar je kunt woordvoerders en communicatieadviseurs wel in teams met elkaar laten optrekken. We zijn lang wollig en vaag geweest in de aansturing. Ik denk dat het enorm helpt als we de rollen helder maken. Niet iedereen is overal geschikt voor. Je bent adviseur omdat je er de zenuwen van krijgt als je elke dag met je kop voor een microfoon staat. En je bent woordvoerder omdat je er de zenuwen van krijgt als je langer dan een week vooruit moet kijken.'
