Betteke van Ruler: Topmanagers beseffen niet hoe complex communicatie is

Veel organisaties hebben te weinig oog voor het belang van goede communicatie bij vertrouwen, stelt Betteke van Ruler.

ING-aandeelhoudersvergadering
ANP,

Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar corporate communicatie en een van de eminente sprekers op het Communicatiecongres 2018. Ze vindt dat veel organisaties nog te weinig oog hebben voor het belang van communicatie in het bouwen en behouden van vertrouwen. Niet zozeer de communicatieprofessionals maar communicatie zelf moet daarom volgens van Ruler een positie krijgen in het topmanagement.

ING kwam een paar weken geleden in het nieuws vanwege een ongekende witwaspraktijk die zich over een aantal jaren had uitgestrekt. Het kwam naar buiten omdat het ministerie van Justitie een schikking had afgedwongen. ING had een half jaar eerder gedoe vanwege het salaris van de ceo. Zeker met de kennis van nu (want deze affaire speelde toen natuurlijk al) was dat een totaal geschift voorstel, maar de witwas-affaire is vele malen ernstiger.

Toch ging ING niet door het stof. Na veel commotie in de publieke sfeer werd financieel topman Timmermans geofferd en kwam er een lafhartige boodschap naar buiten dat ‘de ernst van de zaak het passend maakt om verantwoordelijkheid te nemen op bestuursniveau’.

ING staat hierin niet alleen. Andere organisaties gingen de bank voor in deze manier van reageren op schandalen en de commotie daarover. Grootste gemene deler: de meest basale regels van goede crisiscommunicatie worden veronachtzaamd.

Regel 1: vertel zelf, in detail, via alle media die je kunt vinden hoe de kwestie in elkaar zit, het zogenoemde stealing thunder. Daarmee houd je de regie. Doe je dat niet, dan moet je altijd in de verdediging en is de neiging groot om de zaak af te zwakken of een ander de schuld te geven.

Regel 2: zeg mea culpa en leg honderd keer deemoedig uit wat je al hebt gedaan of gaat doen om de situatie te verbeteren. Daarmee houd je leiderschap. Doe je dat niet, dan blijft het publieke humeur negatief over je.

Regel 3: laat zien dat je je leven hebt gebeterd. Niet in de laatste plaats aan je klanten maar evengoed aan de rest van de samenleving, zeker als je ook een maatschappelijke functie hebt. De reactie van de meeste organisaties, en ook ING, is zo min mogelijk vertellen, verongelijkt doen in de media, niet goed snappen waar mensen zich druk over maken - het is toch verleden tijd - flauwekulmaatregelen nemen zoals een bestuurder wegsturen en denken dat daarmee de kous af is. En zo snel mogelijk een mooie imagocampagne optuigen om te laten zien dat het in deze organisatie fantastisch gaat en volgend jaar nog beter.

Advertentie

Vertrouwen op 3 niveaus

Vertrouwen is een belangrijk sociaal mechanisme en een essentiële waarde in de samenleving. Communicatiegedrag als hierboven beschreven leidt tot cynisme, waardoor het toch al broze vertrouwen nog verder afbrokkelt. Er zijn voldoende voorbeelden wat er gebeurt als je als burger, consument, lid of werknemer de instituties niet meer kunt vertrouwen. Dat splijt een samenleving (zie wat er gebeurt in de Verenigde Staten) en ondergraaft de sociale cohesie.

In zijn Theory of Trust onderscheidt de Duitse communicatiewetenschapper Günter Bentele drie niveaus van vertrouwen: ten aanzien van mensen, organisaties en het maatschappelijk systeem. Hoe hoger het niveau van wantrouwen, hoe gevaarlijker dat voor de samenleving is. Bij ING waren onder- en bovenwereld vermengd geraakt. Als er iets gevaarlijk is voor het vertrouwen in het maatschappelijk systeem is dat het wel.  Daarom is deze zaak zoveel ernstiger dan het gedoe over salarissen.

Bentele ziet journalisten (in brede zin) en communicatieprofessionals allebei als de intermediairs die op al deze drie niveaus bemiddelen in het vertrouwen. Ik wil mij hier beperken tot de rol van de communicatieprofessionals in het behouden of herstellen van vertrouwen, zowel in personen als in organisaties en het maatschappelijk systeem.

Goed luisteren

Het is een breed gedragen visie binnen het communicatievak dat goed communicatiemanagement bijdraagt aan vertrouwen in de organisatie. Tegelijkertijd realiseren de meeste professionals zich dat  vertrouwen voor het grootste deel voorkomt uit alledaags gedrag van de eerste de beste medewerker inclusief de leden van de RvB, uit de keuzes die worden gemaakt op bestuursniveau, en zelfs uit de branche waarbinnen je opereert.

Goed communicatiemanagement is daarom al lang niet meer een kwestie van hard roepen ‘dat het hier fantastisch is en volgend jaar nog beter’. Dat is in ieder geval als ideologie binnen het vakgebied definitief voorbij. Goed communicatiemanagement betekent dat je als organisatie goed luistert naar hoe de buitenwereld over jouw organisatie en jouw handelen praat, dat probeert te begrijpen (dat heet sensemaking in het vakjargon), daar intern het gesprek over aangaat, daar rekening mee houdt bij alledaagse en meer strategische keuzes, en als dat niet kan, uitlegt waarom niet.

De organisatie bestaat niet alleen ten faveure van de aandeelhouders, maar moet zich meer gelegen laten liggen aan klanten en andere stakeholders. Shared value heet dat tegenwoordig ook wel: niet alleen de organisatie en haar aandeelhouders moeten er beter van worden, ook de samenleving als geheel. Een win-winsituatie dus. Dat is het ideaal.

Nattevingerwerk

Op productniveau zijn organisaties daar goed mee aan het experimenteren. Luisteren naar wat de klant wil en daar zoveel mogelijk naar handelen wordt steeds normaler en volgens organisatiewetenschappers is dat ook de enige manier om te overleven. Op dat niveau wordt die noodzaak dus kennelijk wel gevoeld.

Dat is veel minder het geval op het meer strategische niveau. Veel communicatieprofessionals vinden dat ze daar een bemiddelende rol moeten spelen. Zij willen de buitenwereld binnen brengen, analyseren en interpreteren hoe er over de organisatie wordt gesproken, en dat agenderen.

Dat is de rol van de sensemaker, de specialist die anderen in de organisatie helpt om ‘chocola te maken’ van wat in de buitenwereld of op andere plekken in de organisatie wordt gezegd, en die advies geeft over hoe de organisatie daarmee om moet gaan.

Maar het blijkt vaak moeilijk om die rol te spelen. In de wandelgangen hoor je fluisteren dat de communicatieprofessionals van ING (en ook die van andere organisaties) zich wel degelijk opstellen als sensemakers, maar dat aan hun advies geen gehoor wordt gegeven. Zij zijn dus kennelijk niet overtuigend genoeg.

Hoe dat komt? Volgens de onderzoekers van de European Communication Monitor omdat  communicatieprofessionals onvoldoende leiderschap tonen en te weinig harde data aanvoeren om echt invloed te krijgen – het is allemaal te veel nattevingerwerk. Maar ook omdat hun afdelingen niet op het goede niveau in de organisatie zitten, op strategisch niveau dicht bij de board. Binnen de communicatiebranche zelf wordt vooral dit laatste benadrukt: ‘als je maar eenmaal aan tafel zit, komt het wel goed’.

Ouderwetse transmissievisie

Ik denk dat het anders ligt, en daar zijn ook aanwijzingen voor. Ik vermoed dat het komt doordat communicatie überhaupt niet zo’n thema is op managementniveau. Kijk naar de managementliteratuur. Er wordt op het ogenblik ontzettend veel gesproken over de noodzaak om als organisatie wendbaarder te worden en dichter bij de klant en de samenleving te komen. Daarbij speelt communicatie een grote rol: om te weten te komen wat klant en samenleving belangrijk vinden; om met elkaar te definiëren wat dat betekent voor de organisatie en haar processen, producten en diensten, en om dat weer te delen met de buitenwereld. Allemaal communicatie.

Maar zo wordt het doorgaans niet genoemd, laat staan dat er aandacht is voor het feit dat je voor goed management moet snappen hoe communicatie werkt. De managementliteratuur behandelt dat hoogstens tussen de regels door. Communicatiewetenschappelijke inzichten kom je er niet in tegen.

Nog belangrijker is dat ook het communicatiebesef van managers uiterst mager lijkt te zijn. Daar is niet veel onderzoek naar gedaan, maar het onderzoek dat er is – bijeengebracht door de Duitse corporate communicatiehoogleraar Ansgar Zerfass - laat een ontluisterend beeld zien: top executives vinden hun corporate communicatieafdeling allemaal erg belangrijk, maar hebben een nogal simpel, instrumenteel idee over hoe communicatie werkt (Zerfass & Sherzada, 2015). ‘If you knew what I know, you would make the same decision’, dat dekt het wel ongeveer. Voor velen van hen is communicatie iets wat je doet, en als je het goed doet, levert dat op wat je ervan verwacht. Een ouderwetse transmissievisie dus.

Tegenspraak dulden

In zo’n instrumentele visie is het vooral een kwestie van domheid als mensen niet snappen wat er echt aan de hand is en wat er allemaal speelt. Dan hoef je je inderdaad niet zoveel aan te trekken van commotie in de publieke humeuren. En ligt het voor de hand dat je jouw communicatieafdeling ziet als fixer.

Ook daarvoor zijn aanwijzingen. Uit de European Communication Monitor blijkt dat binnen communicatieafdelingen het verkrijgen van publieke aandacht, de beïnvloeding van  klantvoorkeuren, de motivering van medewerkers en het bouwen aan immateriële assets meer aandacht krijgen dan zaken als het op de interne agenda zetten van aandacht voor maatschappelijke bezorgdheid, van ideeën om keuzes te maken die beter aansluiten bij waarden in de samenleving en aandacht om de corporate strategie en de bedrijfsprocessen aan te passen. (Zie het onderzoek van Piet Verhoeven van de UvA en zijn collega’s, 2011.)

Corporate communicatiewetenschappers zien de communicatieprofessionals graag als sensemakers en change agents in hun organisatie, maar dat kan alleen als dat van bovenaf op prijs wordt gesteld en niet als onrechtmatige kritiek wordt gezien. En daar zit ‘m de crux. Managers zeggen dan tegenwoordig misschien wel dat ze tegenspraak willen, maar als puntje bij paaltje komt, valt dat reuze tegen. Amerikaans onderzoek liet al zien dat een overgrote meerderheid van de medewerkers zich niet kritisch durft uit te spreken tegenover het management (Blok, 2013).

Volgens hoogleraar experimentele psychopathologie Willem van der Does ligt dit bij ons ook niet makkelijk. ‘Het is lastig om bepaalde leiders tegen te spreken. Ze zingen tegenwoordig misschien een iets ander liedje in de krant, maar in de praktijk is kritiek nog altijd moeilijk te verkroppen voor velen.’ (Managementtteam.nl , 2013).

Wat moet er dan gebeuren?

Niet de communicatieprofessionals maar de communicatie zelf moet een positie krijgen bij het management. Dat moet zich realiseren dat communicatie een lastig en uiterst contextueel proces is waarin het onmogelijk is te voorspellen wie zich er tegenaan bemoeit en  hoe dat verloopt. En waarin één ding vooropstaat: wie goed wil communiceren moet zich rekenschap geven van de ander, van diens gevoelens, emoties en bedenkingen. Wie dat niet doet, roept de weerstand vanzelf op. Zoals met ING gebeurde.

En vervolgens moet eindelijk eens duidelijk worden dat als je iets doet wat in de samenleving onfatsoenlijk wordt gevonden, je je gedrag moet bijstellen. Doe je dat niet, dan neem je je publiek dus niet serieus. En dat is dodelijk voor goede communicatie.

 Communicatiecongres 2018

Betteke van Ruler spreekt op het Communicatiecongres 2018. Daarin gaat zij in op de waarde van communicatie als basisproces, beleidsinstrument en productiefactor. In haar presentatie laat ze een nieuwe methode zien waarmee je in 3 stappen kunt zorgen dat communicatie in de goede positie komt.

Literatuur

Mark Blok (2013). Kop dicht, mond open. Breaking corporate silence. Amsterdam: Adfogroep.

Ansgar Zerfass en Muschda Serzada (2015). Corporate communications from the CEO’s perspective. How top executives conceptualize and value strategic communication. Corporate Communications: AnInternational Journal, Vol. 20 No. 3, pp. 291-309.

Piet Verhoeven, Ansgar Zerfass en Ralph Tench. (2011), ‘Strategic orientation of communicationprofessionals in Europe’, International Journal of Strategic Communication, Vol. 5 No. 2, pp. 95-117.

Reacties: 8

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
ben warner
Dit belang van communicatie is al in de jaren '70 onderkend. Dus niets nieuws. Wat actueel is, is waarom het communicatievak daar de managers in geen 40 jaar van hebben kunnen overtuigen en dat komt vooral omdat zij niet als deskundig worden gezien maar slechts als medewerkers die slechts nieuw en schijninformatie moeten zien te verkopen. En dat maar al te vaak bereid zijn te doen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Ronald Kooren
Probleem zit denk ik ook in de verschillende achtergronden: managers hebben brede managementopleidingen, zoals een MBA. Communicatiemensen weten alles over (vaak alleen maar) communicatie, en weinig over de complexe realiteit waarin managers verkeren (omzet draaien, reorganiseren, strategie doorvoeren, IT, processen, HR-issues etc). Organisatieadviseurs en strategisch marketeers wordt zo’n bredere blik vanuit hun achtergronden bijvoorbeeld wel gegund. Kortom, zijn de communicatieopleidingen wel breed genoeg om een serieuze business partner te kunnen zijn?
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Marion Smale
Betteke van Ruler adresseert twee issues: managers die onvoldoende sensitief zijn voor wat er speelt in de maatschappij en hoe zij deze sentimenten en overtuigingen kunnen meewegen in de strategische keuzes die zij maken. Dat is een wezenlijk probleem en zal steeds harder worden afgestraft. De vraag is of communicatieadviseurs voldoende in huis hebben en als zodanig worden gezien om bij te dragen aan een oplossing van dit probleem. Dat is wat mij betreft het tweede probleem. Maar je maakt mij niet wijs dat de communicatiestrategen van ING deze rampzalige uitkomst niet hebben voorspeld. Ik heb van dichtbij meegemaakt hoe het anders kan bij Reclassering Nederland, waar communicatie naast de directie zetelt. En waar vrijwel dagelijks afstemming plaatsvindt. Sjef van Gennip wist als geen ander hoezeer hij communicatie serieus moest nemen in een politiek en maatschappelijk gevoelig speelveld als dat van de Reclassering. En dan kan het dus wel.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Patrick de Leede
Ook als je wel kritiek 'durft' (wat een vreemde woordkeus overigens) te hebben op het bestuur, heeft het bestuur nog altijd het laatste woord: (1) wat doen we en (b) wat communiceren we daarover? In het ING-voorbeeld koos men ervoor niet de CEO, maar de CFO te slachtofferen. De afdeling Communicatie mag daar dan een rationale bij fabriceren. Dat kun je een slechte zaak vinden, maar is de realiteit.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Frank Regtvoort
Ha Patrick. Inderdaad, alleen ING (als organisatie) gaat over waar ze van zijn en wat ze 'communiceren'. Het is háár werk en háár communicatie. Die ING-communicatie heeft alles te maken met wat Ben Warner daarover schrijft.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Betteke van Ruler

Betere communicatie draagt bij aan betere organisatie, beter beleid, betere producten en diensten en aan beter management. Maar daarvoor moet communicatie wel worden herkend en erkend als basisproces, beleidsinstrument en productiefactor. Dat gaat niet zomaar. In mijn boek dat in november uitkomt zal ik een nieuwe methode laten zien waarmee je in 3 stappen kunt zorgen dat communicatie in zo’n positie komt. Dat zal de communicatieprofessionals zeker helpen!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Frank Regtvoort
Ha Betteke. Beter dan wat? 'Moet worden', wie en wat? 'Waarmee je', wie is je? 'Zo een positie', welke niet meer en welke dan wel? 'Dat', wat dan?
Als het om communiceren gaat, is 'weten waar je het over hebt' stap 1. Daar heeft elke organisatie baat bij, dus ook de communicatieprofessionals in hun dienst.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Frank Regtvoort
Ha Betteke. Beter dan wat? 'Moet worden', wie en wat? 'Waarmee je', wie is je? 'Zo een positie', welke niet meer en welke dan wel? 'Dat', wat dan?
Als het om communiceren gaat, is 'weten waar je het over hebt' stap 1. Daar heeft elke organisatie baat bij, dus ook de communicatieprofessionals in hun dienst.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie