Kevin Lamers van reputatie-analysetool Buzzcapture keek voor Tijdschrift voor Marketing naar hoe corporate merken in sociale media worden besproken.
Vaak wordt gezegd dat de relevantie van corporate branding toeneemt in de steeds sterker concurrerende omgeving waarin bedrijven opereren. Deze omgeving is met de opkomst van sociale media, het versnipperende medialandschap en de algehele maatschappelijk zorg ten aanzien van vertrouwen, geloofwaardigheid en transparantie, nog complexer geworden.
Dit vereist een frisse blik van communicatie- en marketingmanagers om mee te gaan in de turbulente digital age.
Ondergeschoven kindje
Waar voorheen het corporate brand het ondergeschoven kindje was, wordt steeds sterker ingezet op het versterken ervan. In Nederland zien we dit vooral bij Unilever, maar bijvoorbeeld ook FrieslandCampina timmert aardig aan de weg. Dit blijkt ook uit kwantitatief data-onderzoek van Buzzcapture. In de grafiek zien we in hoeverre corporate merken besproken worden in het Nederlands of in berichtgeving afkomstig uit Nederland.
Unilever is veruit het meest besproken corporate brand van de top-tien. Maar liefst 44 procent van de berichtgeving gaat over Unilever. Het bedrijf wordt gevolgd door FrieslandCampina (13 procent) en AB Inbev (12 procent).
Sociale banden invloedrijk
Recent onderzoek door Theo Araujo van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) liet zien dat sociale banden bijzonder invloedrijk lijken te zijn voor de manier waarop consumenten hun evaluaties op het corporate merk vormen. Identificatie van de consument met het bedrijf komt als belangrijke factor voor een aantal uitkomsten naar voren en wordt met name beïnvloed door associaties over de corporate ability en CSR (corporate social responsibility).
Ook adviezen of evaluaties die consumenten aangeven in het nieuws en op sociale media te hebben gezien, hebben sterke invloed.
Kortom: in sterker concurrerende omgevingen van merken, worden corporate brands steeds belangrijker. Een goede positionering op het gebied van bijvoorbeeld corporate social responsibility kan de doorslag geven voor het kopen van een product. Corporate brands geven merken de mogelijkheid tot onderscheiden en een extra merkbeleving.
De top 10:
1. Unilever
2. Friesland Campina
3. AB Inbev
4. Nestlé
5. Danone
6. Henkel
7. Procter & Gamble
8. SAB Miller
9. SC Johnson
10. Pepsico
De volgende corporates zijn meegenomen in het onderzoek:
Procter & Gamble - Pepsico - The Coca-Cola Company - Kellog Company - Colgate-Palmolive - Jacobs Douwe Egberts - The Craft Heinz Company - Unilever - Nestlé - Danone - Heineken Group - Diageo - RB - Henkel - SABMiller - Pernod Ricard - SC Johnson - Anheuser Busch Inbev - Friesland Campina - Arla Foods - Carlsberg group - Perfetti van Melle - SCA Hygiene Forest Products Group
