Een nieuw ROI-model voor social media

Volgens Forrester gaan mogelijkheden met social media zoals social commerce, location based-marketing, social CRM en diverse andere social media-georiënteerde diensten aanzienlijk toenemen. De daarmee geassocieerde omzet zou zelfs van € 5 miljard in 2011 groeien naar ruim € 30 miljard in 2015. Daarmee lijkt social media een van de grootste drivers voor groei te zijn die we momenteel hebben.

Uit onderzoek van Booz&Co blijkt echter dat bedrijven het lastig vinden om social media voldoende prioriteit te geven. Slechts 33% van bedrijven geeft aan dat social media momenteel een hoge prioriteit heeft. Terwijl 62% vindt dat de prioriteit hoog zou moeten zijn. Als een van de belangrijkste redenen voor dit achterblijven wordt het gebrek aan bewezen verdienmodellen (ROI) genoemd.
Nu zijn er wel ROI-modellen voor social media maar deze nemen als resultaat bijna allemaal het toegenomen aantal bezoekers op de website, het aantal retweets, het aantal likes, toegenomen salesleads en dergelijk zaken. Maar een ‘pageview’, ‘retweet’, ‘like’ of lead is nog geen hard financieel resultaat, en daar gaat het bij de meeste modellen mis. Zie bijvoorbeeld de ROI die wordt geschetst in de case ‘shipserv’. Die eindigt bij het aantal salesleads en bij de besparing op marketingkosten. In deze blog schets ik een ROI-model dat kan helpen om het financiële resultaat van social media te voorspellen.

Klant komt niet uit het niets
De basis voor dit model ligt in het besef dat een kopende klant niet zomaar uit het niets komt. Daar gaat van alles aan vooraf, wat is te vatten in het volgende denkmodel van Bits in Business (in de vorm van een trechter): Het begint met een totale markt (laten we zeggen 200). Een deel van deze markt kent jou (bijvoorbeeld 80). Daar weer een deel van heeft een positief beeld bij je (we nemen aan: 60). Een deel van deze mensen neemt de moeite jou op te zoeken of staan jou toe bij hen langs te komen (40). Daar weer een deel van koopt iets (20) en een kleiner deel koopt vervolgens nog meer (10). En daar weer een deel van besluit vaste klant te worden (5). Uit dit voorbeeld blijkt dat om aan 35 (20+10+5) klanten iets te verkopen, het nodig is dat een totale markt van 200 zo wordt bewerkt dat 80 jou kennen, 60 een positief beeld bij je hebben, 40 met je in contact treden, etc.

In het onderstaande schema wordt dit weergegeven.

Uit dit denkmodel is eenvoudig het social media ROI-model te maken. Allereerst is het van belang om de werkelijke aantallen in jouw trechter (van dit moment) helder te krijgen. Dat levert de bovenstaande grafiek op.
Vervolgens kunnen door inzet van social media de factoren ‘bekendheid’, ‘positief beeld’, en ‘contact’ worden verbeterd. Wat hier voor nodig is noemen we de investering. Deze factoren hebben op hun beurt een effect op de factoren ‘koopt’, ‘koopt meer’, en ‘trouwe klant’. Dit is het rendement. En zie daar, het rendement op investering met betrekking tot social media is bepaald. Zie hieronder hetzelfde schema als boven maar dan aangepast met social media inzet.

In dit voorbeeld levert de inzet van social media een toegenomen bekendheid op bij twintig potentiële klanten, een positief beeld over jouw organisatie bij vijftien potentiële klanten, en het zorgt ervoor dat tien extra potentiële klanten met jouw in contact treden. Uit de eerdere analyse van de getallen in de trechter weten we dat uit deze tien potentiële klanten die met je in contact treden er doorgaans vijf wat bij je kopen en vervolgens vijf nog meer kopen en uiteindelijk één een trouwe klant blijft. Het is wellicht een wat complex verhaal, maar het geeft mijns ziens wel een goede en vooral financiële benadering van de ROI van social media. En dat maakt het hopelijk eenvoudiger om er de juiste prioriteit aan te geven.