Etnomarketing: omzetkansen voor ondernemers

Wat is etnomarketing?
Nederland verkleurt, dat is een feit. Etnomarketing is een vorm van marketing die rekening houdt met het feit dat de Nederlandse samenleving is opgebouwd uit uiteenlopende etnische groepen. Al die groepen vergen een eigen aanpak. Je kunt etnomarketing op verschillende manieren toepassen om je omzet te vergroten:

1. je voorkomt dat je met je marketingmix onbewust bepaalde doelgroepen uitsluit;
2. je richt je met de marketingmix actief op specifieke etnische doelgroepen.

Beide vormen van aanpak komen in dit artikel aan de orde.

Etnische doelgroepen in cijfers

Er wonen circa 3,4 miljoen allochtonen in Nederland op een totale bevolking van 16,6 miljoen. 1,9 miljoen van hen (11% van de Nederlandse bevolking) zijn afkomstig uit niet-Westerse landen. De belangrijkste herkomstlanden voor de allochtone bevolking in Nederland zijn de (voormalige) Antillen en Aruba, Suriname, Marokko en Turkije.

Ook in het business-to-business (B2B) segment liggen kansen: in 2007 telde Nederland 152.000 etnische ondernemers , waarvan 40% afkomstig uit niet-Westerse landen. 14% van ondernemend Nederland heeft een etnische afkomst.

Voorkomen dat je etnische doelgroepen uitsluit

Veel bedrijven missen omzet, omdat zij onbewust door keuzes in hun marketingmix bepaalde etnische groepen van zich vervreemden. Hoe dat komt? Marketeers en communicatiemensen zijn zelf veelal ‘wit’ en gaan ook vooral om met andere autochtonen. Daardoor missen ze affiniteit met etnische doelgroepen. Onbekend maakt onbemind; in feite is er dus sprake van een ‘dode hoek’.

Een aardig voorbeeld bij een groot A-merk is een reclamespotje voor kaas, waarin een naakt meisje figureert. Bij een flink deel van 1,9 miljoen Nederlanders gaat bij zo’n spotje de tv uit; de naaktheid botst met de normen en waarden van deze doelgroep. Een ander voorbeeld uit de dagelijkse praktijk is het weerbericht op tv. Hoe moeilijk zou het zijn, om ook de temperatuur in bijvoorbeeld Casablanca en Ankara te tonen op de kaart? Of om een door Hürriyet Gücer en zijn club gewonnen voetbalwedstrijd in de Telegraaf te vermelden? Met zulke kleine aanpassingen is het mogelijk om nieuwe doelgroepen aan je te binden.

Controleer je communicatieuiting:
1. Kan deze aanstootgevend zijn voor bepaalde doelgroepen?
2. Kunnen verschillende doelgroepen zich herkennen in je communicatieuiting? Gebruik beelden waar mensen opstaan uit je verschillende doelgroepen.
3. Houd bij het aanprijzen van je product of dienst rekening met de verschillende manieren waarop verschillende doelgroepen een product of dienst gebruiken.

Actieve benadering van etnische doelgroepen

Stel je eens een banketbakker voor in een wijk waar relatief steeds meer inwoners Turks zijn. De Turkse inwoners lopen deze bakker voorbij, want het assortiment is niet op hun wensen afgestemd. Wat zou er gebeuren als de bakker zou besluiten, het assortiment uit te breiden met Turks brood en baklava? De bakker wordt zo relevant voor een nieuwe doelgroep. Potentiële klanten kunnen via sampling met deze producten kennismaken. De kans is bovendien groot dat niet alleen Turkse maar ook autochtone Nederlanders deze producten zullen kopen.

Geef en win vertrouwen
Net als bij iedere vorm van marketing begint het bij doelgroepgericht – of liever nog: mensgericht denken. Hoe gebruikt je doelgroep je product of dienst, en waarin verschilt dit van andere doelgroepen? Door kleine aanpassingen in je communicatie of in de kenmerken van je product of dienst kun je soms al een geheel nieuwe doelgroep aanboren. Een aardig waargebeurd voorbeeld is dat van een autodealer, die soepel omging met de regels rondom de kredietbeoordeling van een startende Turkse ondernemer die een bedrijfsbusje wilde leasen. Hoewel een gedegen businessplan ontbrak, schonk de dealer de ondernemer zijn vertrouwen. De lease werd tot beider tevredenheid gesloten. De klant sprak opgetogen over de dealer, die vervolgens veel nieuwe (Turkse) ondernemers als klant mocht verwelkomen.

Denken vanuit je klant
Een bekend merk wasmiddelen was een stuk minder succesvol. Het bedrijf wilde graag zijn wasmiddelen op de plank bij de vele etnische buurtwinkeltjes die in steeds meer plaatsen in Nederland goede zaken doen. Keer op keer ving het bedrijf bot. Een Turkse ondernemer legde uit wat de wasmiddelenleverancier verkeerd deed. Hij wees op de grote tonnen wasmiddel die hij in zijn zaak verkocht. ‘Mijn klanten hebben 8, 9 kinderen. Die gaan geen pakjes waspoeder van 2 kilo kopen. Als je ook voordelige grootverpakkingen waspoeder kunt leveren, dan zet ik ze direct in de etalage.’

Quote 500
Celal Oruç, oprichter van Ortel, kwam als eerste Turk in de Quote 500, toen hij tweederde van de belangen in zijn bedrijf aan KPN verkocht voor naar schatting € 50 miljoen. Hoe zijn bedrijf zo succesvol werd? Oruç realiseerde zich dat allochtonen tot zeven keer zoveel uitgeven aan telefoneren als de gemiddelde autochtoon; met name omdat zij familie in het buitenland bellen. Ortel richt zich daarom met telefoonkaarten voor prepaid-mobieltjes met gunstige internationale beltarieven specifiek op etnische minderheden.

Servicecentrum in Marokko
Zorgverzekeraar Agis speelt inhoudelijk goed in op de specifieke behoeften en wensen van klanten met een Turkse of Marokkaanse achtergrond. Zo heeft het bedrijf een servicecentrum in Casablanca en geeft de website van Agis uitgebreide informatie over onder meer lokale apotheken, dialysecentra en ziekenhuizen. Een vergelijkbare service wordt geboden in Turkije en Suriname. Ook vermeldt de website hoe de vergoeding van een besnijdenis in Marokko of Turkije is geregeld. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de zorgverzekeraar zeer succesvol is bij doelgroepen met deze etnische achtergrond.

Financiële wereld
Ook in de financiële wereld zijn goede voorbeelden te vinden van succesvolle etnomarketing. Zo speelt Western Union Bank in op de behoefte van allochtonen om zonder rompslomp geld naar familie in het buitenland over te maken door deze service laagdrempelig en eenvoudig aan te bieden. De Rabobank en RVS (dat sinds kort is opgegaan in Nationale-Nederlanden) begrepen al vroeg het belang, adviseurs in te schakelen die bij de doelgroep passen en die, letterlijk en figuurlijk, de taal van die doelgroep spreken. Dit komt het vertrouwen om zaken te doen ten goede.

10 gouden tips
Wil je succesvol aan de slag met etnomarketing? Maak dan gebruik van deze tips.

1. Denk, net als bij iedere andere vorm van marketing, vanuit je doelgroep.
2. Zoek de oplossing in de juiste marketingmix (distributie, prijs, personeel, communicatie, productkenmerken), afgestemd op de specifieke wensen en behoeften van de doelgroep.
3. Het is niet altijd nodig om je product aan te passen aan de wensen van een specifieke nieuwe doelgroep; soms is het voldoende om in je communicatie de specifieke koopmotieven te benadrukken die voor deze doelgroep gelden. Zoals we in het voorbeeld van Ortel al zagen, kunnen deze motieven afwijken van die van andere doelgroepen.
4. Zoek contact met de (informele) leiders van gemeenschappen binnen de doelgroep.
5. Zoek binnen etnische gemeenschappen ‘buddies’; ambassadeurs die je kunnen helpen, de community van binnenuit te benaderen. Wees wel kritisch in hoeverre de ‘buddy’ een voldoende sterke positie bekleedt binnen de eigen gemeenschap. Een ongeloofwaardige buddy kan juist afdoen aan je merkpositie.
6. Wil je succesvol worden bij etnische doelgroepen, zorg dan ook voor voldoende diversiteit in je personeelsbestand.
7. De kritische vragen vanuit de doelgroep schrikt sommige ondernemers en marketeers af. Dit is onterecht; als je de vragen afdoende kunt beantwoorden, dan ben je al een stuk dichter bij het winnen van de nieuwe doelgroep.
8. Stel realistische doelen. Succes boeken bij een nieuwe doelgroep vergt een lange adem.
9. Start niet direct met een folder in 10 talen. Begin met kleine, overzichtelijke pilots en doe zo ervaring op.
10. Beschikken jij en je personeel over voldoende enthousiasme? Het kost tijd om je te verdiepen in een nieuwe doelgroep. Ondernemers die enthousiast en met voldoende geduld met etnomarketing zijn gestart, ervaren dit vaak als een persoonlijke verrijking.

En jij?
Zet jij al succesvol etnomarketing in met je bedrijf? Aarzel dan niet en voeg je eigen gouden tips toe in de reactieruimte onder dit artikel.

Over de auteur
Eline Walda (@ElineWalda) adviseert ondernemers in het mkb bij strategische vraagstukken en helpt hen een succesvolle marketingstrategie ontwikkelen. Auteur ‘Marketing voor ondernemers’ (Sdu, 2010).

Dit artikel is tot stand gekomen in nauwe samenwerking met Abdel Razak Chraou (@AbdelChraou) Chraou is marketeer met etnomarketing als specialiteit.