Het wordt veelal gedefinieerd, als de mate waarin de marketingafdeling in staat is om vooraf (bijv. pre-ROI) en/of achteraf (bijv. een post-ROI) een inschatting te geven van de resultaten van een marketing-activiteit. Deze resultaten kunnen zowel meer financieel van aard zijn (harde metrics), zoals bijv. de gerealiseerde ROI, als meer gericht zijn op klantattitudes (soft metrics), zoals klanttevredenheid.
Bij het streven naar meer accountability binnen marketing zijn een aantal belangrijke lessen van belang :
1) Kies een beperkt aantal KPI’s of een overall metric, zoals bijv. customer lifetime value, die je wil gaan beïnvloeden met marketing campagnes;
2) Zorg ervoor, dat de afdeling financiën en het top management, gekozen KPI’s of metrics ook goedkeurt en waardeert op zijn merites. Zorg er hierbij wel voor, dat je als marketing ook een eigen duidelijke visie hebt;
3) Onderbouw de accountability met data en analyses, maar gebruik ook intuïtie en neem bij besluitvorming ook de gekozen strategie mee;
4) Wees vooral volhoudend met marketing accountability initiatieven en investeer in onderliggende vaardigheden, zoals marketing analytics en finance. Marketing accountability vereist een omslag in de cultuur van vrijblijvend marketingplannen maken, naar marketingplanning- en evaluatie gericht op het bereiken van kwantiatieve maatstaven.
Hieronder een casebeschrijving, waarin een aantal van deze lessen terugkomen.
Customer Bases Forecasting
De organisatie heeft een grote (2 mio. +) klantenbase en een grote diversiteit aan productvarianten, met per productvariant een aparte tarifering van het gebruik van de verschillende diensten binnen de productvariant. Per kwartaal wordt een ‘rolling forecast’ gemaakt van de maandelijkse omzet, zes kwartalen vooruit. De laatste kwartalen laat de topline een steeds grotere (negatieve) delta zien ten opzichte van de geplande/geforecaste omzet. Verklaringen hiervoor zijn niet sluitend en uitputtend en lijken te duiden op ‘doelrekenen’. Onduidelijk is hierdoor:
1. Hoe uiteindelijk weer een betrouwbare financiele forecast kan worden gemaakt?
2. Welke commerciële inspanningen noodzakelijk en meest effectief zijn om de onstane ‘gap’ te verkleinen, uitgedrukt in omzet en extra customer lifetime value?
Analyse
Uitgebreide data-analyse van het klantgedrag, laat een grote gedragsverandering zien bij klanten, na de contractsverlenging. Dit blijkt met name voor te komen bij de ‘heavy’ user en waardevolle klanten. Door migratie naar meer ‘flat fee’ productvarianten, in combinatie met een verandering in het gebruik van de verschillende diensten, verandert de omzet per klant substantieel na de contractverlenging met grote negatieve consequenties voor de gemiddelde omzet per klant, hierdoor daalt de customer lifetime value en daarmee de ROI op de investering voor de contractverlenging.
Oplossing
De oplossing voor de twee gesignaleerde problemen bestond enerzijds uit een ‘bottom up’ financieel forecasting model en anderzijds uit een reeks intiatieven, om zoveel mogelijk waarde per klant te behouden, voorafgaand aan het aflopen van het contract.
Het financiele forecast model is gebaseerd op een op individueel klantgedrag gebaseerd model, waarbij dit gedrag ‘financieel’ is gemaakt en naadloos aansluit bij de boekhouding. Bij de modellering is een gesegmenteerde aanpak gebruikt op type producten en klanten, waarbij vervolgens per segment het veranderd verbruik is voorspeld. Op basis hiervan zijn ‘tools’ ontwikkeld om verschil tussen verwachte uitkomst en de gerealiseerde uitkomst te analyseren.
Vanuit marketing zijn initiatieven ontwikkeld om de klanten, waarvan over zes maanden of langer het contract afloopt, langdurig vast te leggen op hun huidige productvariant. Hierbij wordt op basis van ROI meting vastgesteld of de mogelijke waarde die dit op korte termijn laat verdampen, op lange termijn wordt terugverdiend. Hierbij wordt naast de omzetbijdrage, de ROI doorgerekend op de customer life time value.
Een NIMA themapublicatie, door
Prof. dr. Peter Verhoef is professor aan de Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Economie & Bedrijfskunde.
Edwin Kooge is founding partner van MICompany.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!