‘Impact uitgesteld kijken valt mee’

Wat zijn de belangrijkste zaken die je op de agenda gaat zetten?
‘Dat de digitalisering van televisie hard blijft gaan en dat het uitgesteld kijken blijft groeien.’ Dat vraagt om nieuwe methoden.

Digitalisering?
‘Vorig jaar had 57 procent van de Nederlandse huishoudens digitale televisie. Begin dit jaar is dat percentage gegroeid naar 65 á 70 procent. SKO is vorig jaar begonnen met het meten van digital only zenders. Er worden inmiddels 170 zenders gemeten.’

Waarom wordt het kijkonderzoek eigenlijk niet gewoon via de settopbox (STB) gemeten als 70 procent van Nederland daarop aangesloten is?
‘SKO gaat dit jaar testen met het uitlezen van de setup boxen. Dat levert weliswaar een veel veel groter “panel” op, maar de data zijn niet zo rijk als die uit het bestaande kijkonderzoek. Je weet om te beginnen met de STB niet wie er kijkt. Daardoor kan je de kijker ook niet uitvragen allerlei zaken, zoals we in het bestaande onderzoek wel doen. En er is nog iets. De huidige generatie STB “weet” niet of de televisie aan of uitstaat. Dat meet een beetje lastig. Er zal dan ook altijd een meting blijven zoals nu bestaat.’

Uitgesteld kijken neemt een vlucht?
‘SKO meet uitgesteld kijken sinds 2008. Toen ging het nog om 1 procent van de totale kijktijd. In 2010 was het 2,5 procent. De stijging is wel zeer fors, maar uitgesteld kijken maakt nog steeds een beperkt percentage uit van de totale kijktijd. Voor sommige genres wel relevant is. Fictie wordt bijvoorbeeld veel vaker uitgesteld bekeken. 50 procent van het uitgesteld kijken (de helft van 2,5 procent is 1,25 procent RM) betreft fictie. Terwijl fictie ongeveer 20 procent van de totale kijktijd uitmaakt. Dat is vooral voor de zenders belangrijke informatie. Neem even een willekeurige serie – Grey’s Anatomy – die wordt door 30 procent van de kijkers uitgesteld bekeken. Dat is nogal wat.

Sommigen denken dat een op de harde schijf opgenomen en versneld doorgespoeld reclameblok juist waardevoller is voor de adverteerder dan een lineair bekeken blok…
‘Ik weiger om te belanden in vage discussies waarin wordt beweerd dat er juist méér aandacht is voor dergelijke blokken omdat men geconcentreerd is op het moment dat de programmering weer hervat. Hoe dan ook, op totaalniveau valt de impact van uitgesteld kijken nog mee.’

Uitgesteld kijken kan ook via Uitzending Gemist. Groeit dat ook?
'Ja. Dat blijkt uit het Web-TV Project, dat we in samenwerking met Commscore en Intomart doen. Daarin meten we stárts van streams en sinds 2008 werken we ook aan het meten van de afspeelduur van de streams. We zijn bijna – maar nog niet helemaal – tevreden over de kwaliteit van die meting. Daarom rapporteren we nu alleen nog maar die starts. Daaruit blijkt dat het groeit. Het bereik van “Gemist” stijgt hoe dan ook met 27 procent. Het aantal starts met bijna 50%. Volgens een meting in februari 2011 kijkt bijna een kwart van de 13-plussers wel eens Web-TV. In februari het jaar daarvoor was dat nog maar 19 procent. Gemiddeld startte men toen 6 programma’s per week. Dat is dit jaar al 9 programma’s.’

Wanneer worden die cijfers geïntegreerd in de kijkcijfers?
‘De vraag is of we dat moeten doen. Vooral omdat het afrekenmodel naar adverteerders toe zo anders is. Je kunt appels niet bij peren optellen. Maar technisch moet het kunnen. En daar zie ik wel een uitdaging in. Ik ben niet bij SKO gekomen om alleen maar “de kastjes warm te houden”.’

Aan de IP-nummers die ‘Gemist’ kijken, kunnen geen doelgroepen worden gehangen. Niet erg kwalitatief, die cijfers?
‘Daarom werkt SKO in dit project ook samen met Stir. Door de cijfers te combineren, ontstaat er een mogelijkheid om tot rijkere bereikcijfers te komen.’