Impuls voor online kledingverkoop door inzet juiste tools

Voor dit onderzoek hebben leden uit het gebruikerspanel de sites van drie succesvolle Amerikaanse kledingzaken - The Gap, Eddie Bauer en Ralph Lauren - voorgelegd gekregen, alsmede van de Nederlandse winkelketen We. En de belangrijkste conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat alvorens de respondenten internet als volwaardig aankoopkanaal gaan beschouwen, aan twee basisvoorwaarden moet worden voldaan. Allereerst zullen veel meer Nederlandse kledingmerken zich op internet moeten profileren, zodat er daadwerkelijk sprake kan zijn van ‘shoppen’. En als tweede zullen deze sites zo ingericht moeten worden dat ze het fysieke oriëntatie- en aankoopproces zo dicht mogelijk benaderen.

Met name in de VS is de toegevoegde waarde van het verkopen van kleding via internet al door menig kledingmerk bewezen. Dit succes is vooral te danken aan de zeer ingenieuze tools die de sitebezoekers niet alleen een duidelijk beeld geven van de gevoerde collectie, maar die hen ook op overtuigende wijze aan de hand nemen door het selectie- en aankoopproces. Waardoor de potentiële klant bijna het gevoel heeft het kledingstuk te kunnen voelen en passen. Mochten er desondanks toch nog vragen zijn, dan staat er altijd een ‘persoonlijke assistent’ klaar. Met als gevolg dat online shoppen onder steeds meer consumenten de voorkeur geniet.

Om te achterhalen welke instrumenten ertoe bijdragen dat bezoekers zich in een kledingwinkel wanen, is per site minimaal één tool die het online aankopen van kleding moet stimuleren, voorgelegd aan het panel. Met de vraag of zij hierin duidelijk toegevoegde waarde zien. Te beginnen met de ‘Pantfinder’ van The Gap. Dit is een instrument waarmee verschillende typen broeken naast elkaar vergeleken kunnen worden (getoond op menselijke modellen) met daarbij een korte omschrijving van de belangrijkste kenmerken. Hoewel deze Pantfinder nu uitgaat van Amerikaanse maatgeving, is de waardering groot. "Zeer bruikbaar: door het simpelweg invullen van je maat en gewenste lengte krijg je een volledig overzicht van de beschikbare modellen, wat zeker helpt bij het maken van een keuze." Ook wordt hierbij aangegeven in hoeverre items voorradig zijn. "Handig. Ben je tenminste niet naar iets aan het zoeken dat uiteindelijk niet in jouw maat/kleur/type e.d. leverbaar is."

Ook de Eddie Bauer-site is er op gericht om de online bezoeker optimaal te begeleiden bij het maken van de juiste keuze. Zo bestaat de mogelijkheid om kledingstukken in alle aangeboden kleuren en motieven te bekijken wat "een veel duidelijker beeld van het kledingstuk geeft dan wanneer je alleen een klein vakje ziet met daarin de kleur." Nog meer waardering hebben de respondenten voor het instrument ‘View on a Model’. Hiermee is het mogelijk om kledingstukken op menselijke modellen te zien, waardoor een veel beter beeld wordt gekregen van de pasvorm. Met als enige kanttekening dat de gekozen kledingstukken geshowd worden op superslanke modellen. "Dit instrument zou ik veel meer waarderen als het model ook mijn maten zou hebben."

Ralph Lauren onderscheidt zich onder meer door ‘View Details’. Een instrument waarmee van veel kledingstukken ook specifieke details, zoals bijvoorbeeld een achterzak of een specifieke sluiting – getoond op een model – bekeken kunnen worden. En juist "details bepalen voor een groot deel al dan niet mijn voorkeur voor een kledingstuk". Mocht de bezoeker ondanks al deze ondersteuning alsnog prangende vragen hebben, dan kan hij onder meer hulp inroepen middels ‘Chat Live’. Dit betekent dat er real-time gereageerd wordt op e-mail Zeker een groot voordeel voor diegenen die een analoge lijn hebben en ingeval van bellen dus uit de site moeten. Een service die aangeeft "dat de online klant voor vol wordt aangezien" en die "de betrouwbaarheid van deze site onderstreept". Al met al een "erg fraaie en functionele site, die - zeker voor de echte merkenfreak - duidelijk voordeel biedt."

Het merendeel van de Nederlandse kledingmerken ziet nog niet direct de toegevoegde waarde die internet als oriëntatie- dan wel als verkoopkanaal zou kunnen hebben. Eén van de uitzonderingen hierop is We ( www.we.nl). En hoewel ook deze site nog niet de mogelijkheid biedt tot online aankopen en slechts een beperkt deel van de collectie laat zien, zijn de respondenten wel enthousiast als het gaat om een beeld te krijgen van het aanbod. Temeer daar de site is uitgerust met ‘Real View’. Dit biedt de mogelijkheid om kledingstukken, geshowd op een model, met behulp van de muis van alle kanten te bekijken. Wat veel waardering oplevert: "Je wilt niet alleen weten hoe een broek er van de voorkant uitziet. De achterkant is minstens zo belangrijk!".

De belangrijkste les die dan ook uit dit onderzoek kan worden getrokken is dat de Nederlandse consument na het zien van de verschillende tools die een brug slaan tussen online en offline shoppen, wel degelijk overtuigd is van de rol die internet kan vervullen bij het kopen van kleding. Voorwaarde daarbij is wel dat een site het niveau van een catalogus ontstijgt, op alle fronten vertrouwen en klantvriendelijkheid uitstraalt, dat bezoekers aan de hand worden genomen tijdens hun rondgang en op de juiste plekken met de juiste informatie worden voorzien en die een snelle levering garandeert tegen kosten die (incl. verzendkosten) nooit hoger uitkomen dan in de fysieke winkel. Daarbij moet de site voorzien in een goed inzicht in de gevoerde maten, waarbij kledingstukken worden geshowd op menselijke modellen bij voorkeur van de eigen maat, en met de mogelijkheid te kunnen inzoomen op details "zodat het goed te bepalen is hoe iets er werkelijk uit ziet en wat voor een stof er is gebruikt". Kortom, dat de site voorzien is van tools die de fysieke aankoop van kleding zoveel als mogelijk benaderen. Want "als je al weet hoe iets eruit ziet en welke maat je nodig hebt dan is het internet natuurlijk ideaal als koopkanaal.".