‘Friends is sponsored by Baileys’ en ‘Sex and the city is sponsored by Martini’. Deze slogans klinken bekend in de oren van menig tv-kijker. En dit zijn nog overduidelijke vormen van sponsoring. Maar hoe vaak is niet een Heineken longneck in beeld, in de handen van een populaire soapster, of uitgestald achter de presentator van een sportprogramma? Hoe vaak hebben we James Bond niet horen zeggen dat hij zijn Vodka Martini ‘shaken, not stirred’ drinkt?
Met andere woorden: hoeveel verborgen alcoholreclame komt er op tv op ons af, buiten de vele alcoholcommercials in reclameblokken?
Om een beeld te krijgen van alle vormen van alcoholpromotie op de tv heeft Karin Hommen, in opdracht van Stap (Stichting Alcoholpreventie te Utrecht) en in samenwerking met de UvA een onderzoek uitgevoerd. Aan de hand van een inhoudsanalyse van televisieprogramma’s, uitgezonden in september en oktober 2002, is een inventarisatie gemaakt van de wijze waarop alcohol in beeld wordt gebracht. Daarbij is gekeken naar tv-sponsoring door alcoholproducenten, maar ook naar de portrettering van alcoholconsumptie op de Nederlandse televisie. Het is volgens Stap het eerste Nederlandse onderzoek dat inzicht geeft in alcoholreclame op tv buiten de reclameblokken.
Alle programma’s die tussen 14.00 u en 02.00 u op de Nederlandse publieke televisiezenders Nederland 1, Nederland 2 en Nederland 3, en de commerciële zenders Net 5, SBS6, Yorin, V8 en Veronica werden uitgezonden, zijn gedurende een week in september 2002 opgenomen. De programma’s van de ‘buitenlandse’ commerciële zenders van RTL4 en 5 zijn gedurende een gehele week in oktober op inhoud onderzocht. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen het programmaformat: fictie, non-fictie, amusement, muziek, sport of kinderprogramma. Bij het onderzoek zijn enkele programmacategorieën buiten beschouwing gelaten omdat hier nauwelijks alcohol in voorkomt (zoals nieuws, actualiteitenrubrieken, quizzen en kinderprogramma's).
Negatieve effecten
Een opmerkelijk resultaat van het onderzoek is dat in 61 procent van de 528 onderzochte programma’s alcohol of alcoholgerelateerde producten voorkomen. Het totaal aantal verwijzingen betrof 988. Het gaat daarbij om het tonen van alcoholconsumptie (25,7 procent), het tonen van een alcoholgerelateerd artikel (38,3 procent) of van alcoholconsumptie samen met een alcoholgerelateerd artikel (36 procent).Van de 988 verwijzingen kwamen er 167 voor op de 3 publieke zenders en 821 op de 7 commerciële zenders.
Bij 81 programma’s was er volgens de onderzoekers vermoedelijk sprake van sponsoring, omdat specifieke merknamen van alcoholhoudende dranken duidelijk leesbaar in beeld waren. Biergebruik is het meest zichtbaar op tv (bij 30 procent van de verwijzingen) gevolgd door wijn (28 procent). Sterke drank wordt ook redelijk vaak getoond of genoemd (21,6 procent).
Uit het onderzoek is gebleken dat alcoholconsumptie in ruim tachtig procent van de gevallen positief in beeld werd gebracht. Hierbij ligt de nadruk op de lekkere smaak (23,6 procent), ontspannende werking (24,2 procent) en gezelligheid (19,6 procent). Ook wordt sociaal en seksueel succes (8,3 procent) als gevolg van alcoholconsumptie getoond. De mogelijk negatieve gevolgen van alcoholconsumptie komen volgens de onderzoekers echter nauwelijks aan bod (9,2 procent). Als ze al getoond worden, dan gaat het voornamelijk om de negatieve effecten op korte termijn, zoals aangeschoten of dronken zijn. Gevallen van verslaving of ernstige persoonlijke problemen ontbreken nagenoeg.
Bij een relatief klein deel van de programma’s waarin alcoholreclame voorkomt wordt een alcoholische merknaam genoemd of in beeld gebracht. Totaal betreft het 81 programma’s (8 procent).
Billboard
Sponsoring is volgens de onderzoekers vooral te vinden bij sportprogramma’s (zoals Studio Sport, waarin het biermerk Heineken erg vaak te zien is) en programma’s van het format ‘non-fictie’ (Grolsch dat de talkshow ‘Barend & van Dorp’ sponsort). De vertoning van een merknaam gebeurt meestal in de vorm van product placement. In s39,7 procent van de verwijzingen waarbij een merknaam wordt aangetroffen, wordt het product in beeld gebruikt, geconsumeerd of geplaatst door acteurs of presentatoren. Ook inscripting is niet vreemd op de Nederlandse televisie. Bij 19,2 procent van de verwijzingen met merknaam wordt er over het merk of product gesproken door acteurs of presentatoren, waarnaast het product eventueel ook in beeld gebruikt of geplaatst wordt. Sponsoring gebeurt daarnaast vaak in de vorm van een billboard aan het begin en eind van een programma (30,8 procent). Het zijn vooral de biermerken die op het gebied van televisiesponsoring domineren.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!