De beste machines ter wereld
De machines van deze bouwer stonden bekend als de beste ter wereld, zeker in de aantrekkelijke niche waarin hij werkzaam was. Toen veel andere, aanpalende markten last kregen van teruglopende vraag, storten diverse andere machinebouwers zich op deze aantrekkelijke niche en ontstond er een sterke neerwaartse prijsspiraal. Uiteraard was de eerste reactie van de bouwer om mee te gaan met deze prijzenslag, hetgeen weinig zoden aan de dijk zette. Het bedrijf was (en is) namelijk vooral goed in het maken van de allerbeste machines, en niet in de goedkoopste.
Maar wat koop ik daar als klant voor?
Na enig onderzoek bleek dat veel klanten maar nauwelijks echt wisten waarom de machines van deze fabrikant zo goed waren, en hoe zich dat vertaalde in de business case voor deze machines. Kortom, de waarde propositie was er wel, die was ook ruim voldoende goed, maar onvoldoende expliciet. De oplossing lag er in om de waarde propositie veel explicieter te maken en te bewegen van voordelen op initiële investering, naar Total cost of ownership, naar uiteindelijk Total Value of ownership. Met dat laatste bedoel ik de verdiencapaciteit van de machine voor de eigenaar ervan.
Hard aantoonbare, superieure businesscase
Op basis van alle kennis en ervaring die deze machinebouwer had, bleek deze businesscase hard aantoonbaar te zijn. Deze kennis heeft hij vervolgens gebruikt om een tool te maken waarmee aan klanten het financieel/ economische verschil tussen machines van verschillende fabrikanten was aan te tonen. Daaruit bleek dat machineprestaties en leverbetrouwbaarheid van deze fabrikant een 15% hogere initiële investering justificeerde. Die 15% hogere investering liet zich namelijk al binnen 4 maanden terug verdienen. Hiermee was de businesscase voor deze machines al binnen een jaar veel beter dan die van de meeste concurrenten.
Vervijfvoudiging van order intake
Naast dat hiermee een succesvolle manier om aan prijsdruk te ontkomen was gevonden, lieten deze expliciete waarde propositie en de bijbehorende rekenmodellen aan klanten zien hoeveel verstand de machinebouwer van de business van zijn klanten had. En dat zorgde ervoor dat dit bedrijf zich zeer sterk van zijn - op prijs vechtende - concurrenten kon onderscheiden.
Last but not least: hij vervijfvoudigde zijn order intake binnen een jaar.
Een paar vragen tot slot
• Hoe expliciet is jewaarde-propositie?
• Hoe hard kun je deze aan je klant aantonen?
• Zet je deze kennis in om een beter gesprek met meer diepgang over de business case voor de klant te voeren?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!