[door Job Hulsman]
Youngworks helpt opdrachtgevers als ASML en Walibi om in de belevingswereld van jongeren te komen. De truc daarbij? ‘Onderzoeken wat jongeren daadwerkelijk drijft,’ zegt Arco Bregman.
Youngworks, opgericht in 1998, is een atypisch bureau. Ze doen onderzoek, geven workshops en lezingen, bedenken campagnes en dan staan er ook nog drie zelfgeschreven boeken op de plank. Arco Bregman (53), die sinds 2010 bij het bureau werkt en er sinds 2014 de scepter zwaait: ‘Wij zijn iedere dag bezig om jongeren te begrijpen en verbinding met ze te maken. Hoe kom je als merk of organisatie op een relevante manier in hun belevingswereld?’
Angstige reactie
Daarvoor verenigt Youngworks kennis en creatie. Bregman: ‘In de perceptie van veel creatieve bureaus staat onderzoek haaks op creatie. Creatieve ideeën raken ondergesneeuwd door feiten uit onderzoek, wordt er dan gezegd. Terwijl dat natuurlijk een angstige reactie is. Je moet onderzoek juist gebruiken om creatieve ideeën beter te maken, of om jezelf te behoeden voor een slecht idee. Iedereen heeft de mond vol over data en meetbare resultaten, maar volgens mij zit de hardste data in kennis over je doelgroep. Als je weet wat de drijfveren en motieven van jongeren zijn om voor een bepaalde studie te kiezen, ben je veel beter in staat om een goede campagne voor een universiteit te ontwikkelen.’
Echt anders
‘In de leeftijd van 10 tot 25 jaar, gebeurt er van alles in het lichaam van jongeren,’ gaat Bregman verder. ‘Hersenen zijn volop in ontwikkeling, de hormonen gieren door het lijf en jongeren groeien fysiek. Dit heeft uiteraard invloed op het gedrag. Daarnaast speelt de omgeving waarin zij opgroeien een rol. Je ontwikkelt je in de interactie met de wereld om je heen, en die wereld is nu heel anders dan 50 jaar geleden. En dan zijn er ook nog eens heftige sociaal-emotionele ontwikkelingen. Jongeren zitten midden in het proces van identiteitsontwikkeling en proberen zichzelf een plek te geven binnen die wereld. Dat alles bij elkaar maakt jongeren echt anders als doelgroep, echt anders dan volwassenen.’
Klantvraag
En dus verdiepen de 23 medewerkers van Youngworks zich met behulp van kwalitatief onderzoek en deskresearch dagelijks in jongeren. Daar gaat altijd een klantvraag aan vooraf. Zo verrichtte het bureau voor het ministerie van Volksgezondheid onderzoek naar het drinkgedrag van jongeren. En deed het voor The Walt Disney Company onderzoek naar de bekendheid van het merk Star Wars en de populariteit van de merchandise.
Niet generaliseren
Bregman: ‘In alle gevallen proberen we zo min mogelijk te generaliseren. De patatgeneratie, de achterbankgeneratie, millennials, generatie X, er wordt naar hartenlust met termen gestrooid, maar het is veel interessanter om te kijken naar verschillen. Dé jongere bestaat niet, zeggen wij altijd. Ga maar na: iemand die 23 is, in Amsterdam op kamers woont en net begint aan een masterstudie corporate communications aan de Universiteit van Amsterdam is een ander persoon dan iemand van 23 die in Goes woont, net getrouwd is en waar het eerste kindje op komst is. Terwijl ze allebei in het hokje van de millennial worden gestopt.’
Wordt het moeilijker om in de belevingswereld van jongeren te komen, naarmate je ouder wordt?
‘Bij Youngworks werken mensen in de leeftijd van 19 tot 53 jaar. Hoe ouder je wordt, hoe verder je van de belevingswereld van jongeren af komt te staan. Dat is waar. Als ik trendresearcher was geweest, had ik met mijn leeftijd wel een probleem. Dan wordt het lastig om met jongeren een gelijkwaardig gesprek te voeren. Gelukkig heb ik veel collega’s die dat wel kunnen. Daarnaast brengen we klanten rechtstreeks in contact met jongeren. Ik ben de laatste die pretendeert dat hij de inzichten allemaal zelf bezit.’
Kan een bureau als GoSpooky, opgericht door twee middelbare scholieren, niet meer betekenen voor een bedrijf dat jongeren wil bereiken?
‘Als het over de inzet van een kanaal als Snapchat gaat, kunnen zij bedrijven waarschijnlijk als geen ander vertellen hoe dat moet. Maar je moet jongeren niet overschatten. Het is heel populair om te roepen dat zij de kracht zijn achter alle vernieuwing die er is. Als je vervolgens kijkt naar werkelijk disruptieve ideeën, zoals Uber en Airbnb, dan zie je dat daar stuk voor stuk volwassenen achter zitten. Als je een veertienjarige vraagt om een advertentie te maken voor een reisbureau, dan is de kans groot, en nu chargeer ik, dat je een palmboom, een blauwe lucht en een wit strand krijgt. Oorspronkelijke creatieve concepten bedenken is een vak. Daarbij laten we ons voeden door signalen vanuit de doelgroep. Jongeren dus.’
Onderschat je jongeren nu niet? Dankzij platforms als YouTube en Snapchat zijn zij al heel vroeg in staat om te experimenteren met creatie.
‘Jongeren zijn van nature enthousiaster, leergieriger, denken out of the box, durven te experimenteren en zijn minder bang om fouten te maken. En toch hebben de meeste jongeren moeite om daadwerkelijk nieuwe dingen te realiseren. Het idee dat ze de bagage missen om echt tot goede ideeën te komen is sterk ingesleten in hun zelfbeeld. Daardoor herkennen ze niet altijd wanneer ze wel een leuk of vernieuwd idee hebben. Ik zou zeggen: kijk goed naar jongeren en naar wat zij belangrijk vinden. Dan zie je wat zij zullen nastreven als ze de leeftijd bereiken waarop ze daadwerkelijk verandering in gang gaan zetten. Wil je toekomstbestendig zijn? Kijk dan naar jongeren. Maar bedenk de antwoorden en oplossingen zelf. Jongeren zijn de motor van vernieuwing, maar wel een motor in aanbouw. Die motor gaat pas vanaf 25 jaar draaien.’
Allergisch voor eigen taal
‘Yo tjappie, alles chill?’ schreef de gemeente Lelystad in een brief aan werkloze jongeren. De brief, vol straattaal, viel verkeerd en de communicatieafdeling van de gemeente kreeg de hoon over zich heen. Arco Bregman: ‘Jongeren worden zogenaamd aangesproken in hun eigen taal. Maar daar zijn zij nou juist allergisch voor. Het is veel verstandiger om dicht bij jezelf te blijven. Als de gemeente Lelystad met de jongeren in gesprek was gegaan, was dit waarschijnlijk niet gebeurd. Nodig eens een aantal van die jongeren uit en vraag wat er leeft. Dan doe je niet alleen nuttige inzichten op, je komt waarschijnlijk ook dichter bij een goede aanpak om werkloosheid onder jongeren te bestrijden. Veel bedrijven vinden contact maken moeilijk. Ze kunnen of durven niet. Terwijl die ontmoetingen een magisch effect hebben.’
Hoe verklaar je dan dat merken volop samenwerken met jonge YouTubers en bloggers. Zij zijn in veel gevallen nog geen 25 jaar.
‘Vloggers als Dylan Haegens en Enzo Knol zijn heel goed in het creëren van hun eigen wereld. Daar trekken jonge kijkers zich graag aan op. Maar dat maakt ze nog geen goede creatieven. Wij hebben recent een traject gedaan met ING Bank, waarbij we jongeren hebben betrokken. Dan zie je dat zij heel erg twijfelen aan hun eigen kunde. Zeker als het gaat om de wat serieuzere onderwerpen.’
Wat is jouw advies aan bedrijven die jongeren willen bereiken?
‘Neem ze serieus. Jongeren zijn lange tijd een nice to have geweest. “O ja, we hebben ook nog wat budget voor jongeren”, werd er dan gezegd. Banken zijn daar het beste voorbeeld van. Die bedachten jongerenrekeningen, zodat zij ook iets voor die groep te bieden hadden. Maar verder draaide de business natuurlijk vooral om volwassenen. Die tijd is voorbij. Wij proberen bedrijven mee te geven dat jongeren need to have zijn. Daarnaast is het slim om je niet blind te staren op social media. Het is een belangrijke in de middelenmix, maar de succesformule zit in de combinatie van online en offline kanalen. Jongeren willen ook contact maken in de fysieke wereld.’
