Reden genoeg om naar het merk achter de verkoopcijfers te kijken. Door gebruik te maken van Y&Rchetypes , de nieuwste ontwikkeling in merkanalyse, heeft CONSULT Brand Strategy/Y&R ruim 1000 merken in Nederland geclassificeerd. Het blijkt dat Opel de Oermoeder onder de auto’s is geworden.
Y&Rchetypes is een nieuwe, toegankelijke wijze om merken en persoonlijkheden te beschrijven. Het wordt toegepast voor het nemen van gefundeerde beslissingen rondom merken, zoals positioneringsvraagstukken, communicatieontwikkeling en het vaststellen van de relatie tussen hoofd- en submerken. André Soff, Managing Director bij merkadviesbureau CONSULT Brand Strategy/Y&R, licht toe: “Bij het bepalen van de gewenste positionering van een merk is de merkpersoonlijkheid van groot belang. Een consument gaat alleen een langdurige relatie met een merk aan als er sprake is van een goede chemistry. Maar welke rol moet het merk innemen? Daarnaast wordt de merkpersoonlijkheid van steeds groter belang. Het wordt steeds moeilijker een merk alleen op productkenmerken langdurig te onderscheiden. Hierdoor wint een onderscheidende merkpersoonlijkheid aan belang. Dit geldt voor dienstverleners, maar ook voor commodities zoals pils, sigaretten en benzine. Y&Rchetypes kan dus bedrijven helpen om zich met hun merken beter te onderscheiden.”
In verschillende culturen en al sinds de oudheid verschijnen steeds dezelfde soort karakters en verhalen in mythen, legenden en dromen. Door het bestuderen van de studies van o.a Carl Jung, klassieke literatuur, films, de werken van Joseph Campbell, en diepte-interviews met consumenten, zijn er 13 vooraanstaande karakters geïdentificeerd, ook wel archetypes genoemd. Archetypes als bijvoorbeeld de Held zijn Theseus, Buddah, Robin Hood en Frodo Baggins, of De Magiër zoals Merlin en Gandalf. Merken hebben óók een karakter met een bijhorende persoonlijkheid en kunnen verschillende rollen spelen. Omdat Y&Rchetypes een instrument is dat gebruik maakt van een universele taal van ideeën en verhalen leidt die op een natuurlijke wijze van de gevoelens van consumenten - via de creativiteit van communicatie - naar de mentale wereld van merken.
André Soff zegt: “Het instrument Y&Rchetypes beschrijft niet alleen de kern van een merk maar, nog belangrijker, het beschrijft ook op een intuïtieve manier die iedereen die betrokken is meteen begrijpt. Onderzoek en ervaring tonen aan dat bureaus, klanten en consumenten middels archetypes makkelijk en levendig samen over merken kunnen spreken. De reacties van onze klanten en prospects zijn zeer positief.”
Y&R’s BrandAsset™ Valuator (BAV) is het langstlopende (sinds 1993) en grootste onderzoek in de wereld naar de percepties van 20.000 merken van 230.000 consumenten in 44 landen. In navolging van het succes van BAV benadert Y&Rchetypes deze data op een aanvullende emotionelere wijze. Uit de Nederlandse data komen bijvoorbeeld de volgende merken naar voren:
Uit nadere analyse blijkt dat als merken met de gehele brandscape van merken in Nederland worden vergeleken, merken binnen dezelfde productcategorie slecht tot één of twee archetypes behoren. De autocategorie is zo’n voorbeeld waar de meerderheid van de merken als Strijders of Ontdekkers worden gezien. De hoofdrol van automerken symboliseert kracht en zelfvertrouwen, of onafhankelijkheid en avontuur. Door het elimineren van categorie-effecten is het wel mogelijk de verschillen tussen de merken te ontdekken. Onderzoek toont aan dat Opel dan voor ‘zorg’ staat en dus de Oermoeder onder de auto’s is.
Soff: “De Oermoeder is een van de krachtigste archetypes, met karakteristieken als stabiliteit, zorg en echtheid. Veel grote, traditionele, mainstream FMCG zijn Oermoeders. Merken zoals Unox, Pickwick, Dreft, Brinta en Blue Band. Ze kennen groot respect en hebben het vertrouwen van consumenten. Ze zijn iconen voor veiligheid en continuïteit. Onze observatie is dat Opel als Oermoeder te ver weg staat van de basisbetekenis van auto’s. De Oermoeder is puur materie en autorijden draait uiteindelijk meer om emotie en energie.”
Y&Rchetypes bevestigt ook dat verschillende mensen een merk op verschillende manieren kunnen ervaren. Mensen die al in een Opel rijden, zien het merk niet als Oermoeder, maar juist als een Ontdekker. “De Opel-rijders hebben een andere relatie met het merk en zien zichzelf niet als een extreme veiligheidszoeker in hun autokeuze.”, zegt Soff. “Ze hebben een ander zelfbeeld, en zien zich meer als iemand die toch een beetje van avontuur houdt.” Verder toont het onderzoek aan dat mensen die Opel overwegen aan te schaffen, het merk meer als een Patriarch ervaren. Een Patriarch is waardig, recht door zee en autoritair. Dus om de verkoop te bevorderen zou Opel zich sterker als Patriarch moeten positioneren, in combinatie met het benadrukken van de avontuurlijke kanten van de autorijder en zijn auto.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!