4 basis-aspecten van geautomatiseerd online adverteren

Maar wat is geautomatiseerd online adverteren nu precies en waarom is het zo interessant? Ik definieer het als ‘realtime bieden op advertentieruimte om één specifieke advertentie te tonen aan één consument, in één specifieke context’. Software analyseert het online gedrag van consumenten aan de hand van onder andere cookies en bepaalt zo of personen de juiste doelgroep zijn voor een advertentiecampagne. Vervolgens wordt op de exchange, een soort marktplaats voor online advertenties, een relevante impressie gekocht en deze wordt dan realtime geplaatst.

Dit betekent dat marketeers alleen betalen voor de consumenten die ze willen bereiken, in de meest effectieve online omgeving. De resultaten van de advertentiecampagne zijn realtime te meten, wat het bijzonder eenvoudig maakt om duidelijke campagnedoelen te stellen en de campagne te perfectioneren terwijl deze loopt. Het is dan ook geen verrassing dat Forrester verwacht dat geautomatiseerd online adverteren uiteindelijk het merendeel van alle uitgaven aan digitale advertenties voor zijn rekening zal nemen.

Hieronder beschrijf ik de basis-aspecten van geautomatiseerd online adverteren waaraan je moet denken wanneer je een campagne start.

1. Één-op-één
Voor mij is het meest revolutionaire aspect van geautomatiseerd online adverteren dat adverteerders nu advertenties per stuk kunnen kopen, in plaats van per duizenden of miljoenen. Bij geautomatiseerd online adverteren draait het om het individu.

Met traditionele advertentiecampagnes kunnen adverteerders hun advertenties alleen tonen aan een groot en divers segment, zonder verwijzing naar de context waarin de advertentie getoond wordt. Bij deze campagnes wordt de consument geselecteerd aan de hand van ongeveer tien kenmerken zoals leeftijd, geslacht, inkomen, geografische locatie, opleiding en interesses. Dit staat in schril contrast tot geautomatiseerd online adverteren, waarbij realtime wel miljoenen consumentengegevens geëvalueerd kunnen worden.

Dankzij deze benadering hebben marketeers de mogelijkheid alleen te betalen voor individuele consumenten die ze willen bereiken, op sites die de meeste impact genereren dus er is spraken van zero waste. De advertenties worden niet getoond aan de verkeerde consumenten omdat veel meer achtergrondinformatie bekend is aan de hand van het surfgedrag. Hierdoor adverteer je dus enerzijds niet bij de verkeerde consument die mogelijk toevallig bepaalde sites bezoekt en anderzijds de juiste consument die toevallig in de verkeerde webomgeving is.

2. Niet alleen banners/display advertising
Oorspronkelijk is geautomatiseerd online adverteren bedoeld voor banner/display advertising, maar tegenwoordig hebben vrijwel alle kanalen advertentieruimte die op deze wijze via advertentiemarktplaatsen gekocht kan worden. YouTube bijvoorbeeld, stelde in 2011 een groot deel van zijn video-inventory beschikbaar voor geautomatiseerd online adverteren en marketeers kopen nu regelmatig video’s op deze manier. Inventory van sociale netwerken is ook al enige tijd beschikbaar, maar de FBX-exchange van Facebook gaf dit een flinke boost in 2012. Dankzij deze ontwikkelingen kunnen losse campagnes geïntegreerd worden in één cross-campagne oplossing die automatisch lessen uit het ene kanaal toepast op het andere kanaal.

3. Realtime resulaten
Dankzij de grote hoeveelheden consumentengegevens kunnen marketeers waardevolle inzichten verkrijgen die worden gegenereerd door geautomatiseerd online adverteren. Beschikbare informatie over verschillende aspecten van de campagne zoals creatieve berichten, beste prestatietijden, vergelijkingen tussen kanalen en belangrijke trends zoals clicks en conversies helpen de campagne realtime te optimaliseren. Belangrijke consumenteninzichten die kunnen worden geanalyseerd zijn kenmerken die bepalend zijn voor het uitvoeren van campagnedoelstelling zoals het aanvragen van een testrit of het aanschaffen van een product. Dit kan bijvoorbeeld zijn dat consumenten veel eerder reageren op een bepaalde creative of dat het tonen van een advertentie op een bepaald tijdstip het meeste succes heeft.

4. Neem een stap terug
Een geautomatiseerde benadering zoals deze vereist wel dat marketeers een stap terug kunnen nemen en ‘op de zwarte doos kunnen te vertrouwen’. Maar zo moeilijk is dat niet, de meeste bedrijven op het gebied van geautomatiseerd online adverteren hebben een groot aantal veiligheidsmaatregelen genomen om ervoor te zorgen dat advertenties alleen in merkveilige omgevingen getoond worden, door aanstootgevende inventory te blokkeren. Bovendien wordt monitoring zowel door computers als door mensen uitgevoerd.

Dit nieuwe tijdperk van één-op-één-marketing is uitermate interessant en wint aan populariteit. Geautomatiseerd online adverteren mag dan relatief nieuw zijn – duizenden succesvolle campagnes spreken echter boekdelen. Nu digitale marketing de potentie van online consumentengegevens kan benutten, moeten marketeers de kansen grijpen, hun strategieën aanpassen en de belangrijke skills ontwikkelen die nodig zijn om te profiteren van de voordelen van geautomatiseerd online adverteren.