Beslissers online onbereikbaar?

Een tijdje terug zijn de eerste resultaten bekend gemaakt van DMS-2008, een tweejaarlijks onderzoek naar het mediagedrag van decision makers. Zakelijke beslissers zijn de doelgroep van BtB-adverteerders, dus dit onderzoek wordt gebruikt door uitgevers om hun titels te promoten als advertentiemedium. Mijn bereik is groter dan die van jou!

Voor het eerst kijkt DMS nu ook naar het zakelijk bereik van de websites die aan de deelnemende uitgaven gekoppeld zijn. Wat daarbij opvalt is dat de business-bladen Management Team, Management Scope en Quote niet in staat zijn om hun drukwerkbereik te vertalen in online leescijfers. Waar ligt dat aan? Is het de aard van internet: informatie is zo toegankelijk dat bereik fragmenteert? Of doen de zakenbladen iets verkeerd?

Eerst even de bladparade. In een totale populatie van meer dan 717.000 beslissers scoort De Telegraaf het beste totaalbereik (ruim een kwart), gevolgd door titels als het AD, Bizz, Management Team en De Zaak die zo rond de vijftien procent zweven. Filteren we de kleinzakelijke beslissers en overheden weg, dan wordt het bereik van De Telegraaf geëvenaard door Management Team. Opvallend is de opkomst van Sprout bij kleine ondernemingen, de verschuiving van Bizz naar het middenbedrijf en de teloorgang van Elsevier als zakenblad. FEM Business heeft die positie van Elsevier niet overgenomen, want met een bereik van amper 2,5% over de volle linie is FEM tamelijk marginaal. Pijnlijk is ook dat het FD helemaal niet zo goed gelezen wordt door zakelijk Nederland. Alleen in ondernemingen met meer dan vijftig ondernemingen kruipt het bereik voorbij de tien procent.

Vergelijken we die scores nu met de bereikcijfers van de websites die aan de betrokken bladen gekoppeld zijn, dan is de eerste constatering dat geen enkele titel in staat is zijn printbereik op internet te evenaren. Terwijl toch 95% van deze doelgroep regelmatig online is. Een tweede observatie is dat de websites van de nieuwsmedia een stuk beter scoren dan de websites van de magazines. Het belang van nieuws wordt fraai geïllustreerd door Zibb, het vakbladportaal van Reed Business Media dat zakelijk nieuws toespitst op sectoren en functies. Zibb is de enige zakelijke site die de concurrentie met de dagbladen aankan. Met notabene een oplopend bereik bij grotere ondernemingen.

print/online

Telegraaf 25,8 - 15,6 telegraaf.nl
AD 16,0 - 05,8 ad.nl
Volkskrant 11,4 - 06,1 volkskrant.nl
NRC 10,9 - 05,0 nrc.nl
FD 05,4 - 03,3 fd.nl

Elsevier 09,8 - 02,5 elsevier.nl
Vrij Nederland 02,9 - 00,6 vn.nl
HP/De Tijd 01,9 - 00,4 hpdetijd.nl

Management Team 14,7 - 01,9 mt.nl
Intermediair 09,3 - 03,2 intermediair.nl
Management Scope 03,4 - 00,2 managementscope.nl
FEM Business 02,4 - 00,6 fembusiness.nl
Quote 08,6 - 01,0 quotenet.nl
Bizz 16,7 - 05,6 zibb.nl
Sprout 10,3 - 01,2 sprout.nl
Ondernemen 08,9 - 00,5 mkbnet.nl
De Zaak 15,5 - 03,4 dezaak.nl

Nadeel van een onderzoek als het Decision Makers Survey is dat deelnemers gevraagd wordt wat zij lezen; hun feitelijk gedrag is niet bekend. Het STIR-panel daarentegen kijkt wel naar gedrag. Door STIR worden bovendien meer zakelijke websites gemeten, alleen is het aantal zakelijke deelnemers aan dat panel relatief klein. STIR-Z meet het gedrag van een slordige driehonderd deelnemers, terwijl de steekproef van DMS zeven keer zo groot is.

Nichesites

Wanneer we het gemiddeld bereik in DMS vergelijken met het maandbereik van STIR-Z dan wordt zichtbaar dat de websites van de dagbladen in de loop van een maand wel in staat zijn het gemiddeld bereik van print te evenaren. De Telegraaf klimt in STIR-Z boven de twintig procent, terwijl AD en de Volkskrant rond een procent of vijftien zweven. Zakelijk nieuwsleider is Nu.nl, met een bereik dat regelmatig boven de dertig procent uitkomt. De echte toppers in STIR-Z zijn sites zoals Marktplaats, Hyves en De Telefoongids die bereikcijfers boven de veertig procent realiseren. Dat is ook wel logisch, want beslissers zijn soms net gewone mensen.

Zibb doet het ook in STIR-Z opvallend goed, met een bereik tussen de acht en tien procent. Dat haalt het niet bij Planet.nl dat tussen de twaalf en achttien procent zweeft. Planet heeft dan ook prachtig potentieel voor een zakelijke uitgever, want de andere websites scoren in STIR-Z maar matigjes. Quotenet heeft moeite om meer dan één procent vast te houden, net als ManagementTeam, ManagersOnline en ManagementSite - die alledrie inmiddels afgehaakt hebben bij STIR.

Grappig van STIR-Z is dat ook nichesites gemeten worden. In een panel van driehonderd deelnemers zijn de bereikcijfers van Adformatie, Emerce, Bright en Molblog (variërend tussen nul en drie procent) helaas amper serieus te nemen. Andere nichesites zijn de zakelijke extensies van bekende titels. De Telegraaf heeft zijn DFT, terwijl NU.nl vorig jaar NU-Z geactiveerd heeft. Deze zakelijke nichesites beginnen langzaam voorbij de vijf procent te klimmen. Zodoende hebben ze de website van het FD ingehaald, die moeite had om in de buurt van de vier procent te komen. Ook hiervoor geldt: lage percentages uit een klein panel, dus de scores zijn niet echt betrouwbaar.

Bereiken of beraken?

Belangrijke vraag is uiteraard of massaal bereik wel zo belangrijk is voor businessbladen en -sites. Zakelijk uitgevers bieden adverteerders selectief bereik voor een aantrekkelijke prijs. Wie in de Telegraaf adverteert, of op de website van die krant, moet ook betalen voor al die niet-zakelijke lezers. Bereik is ook minder van belang voor reclame op basis van cost-per-click en cost-per-lead. Reed Business Media is het potentieel van zijn Zibb-portal op deze manier aan het verkennen, terwijl VNU Media zich voor Intermediair op het standpunt stelt dat hoogwaardige respons op individuele personeelsadvertenties veel belangrijker is dan het totaalbereik van zijn webpagina's.

Het groeiend belang van responsreclame neemt niet weg dat klassieke kijkcijfers (cost-per-mille) een belangrijke bron van inkomsten zijn voor zakelijke websites, dus het wordt spannend om te zien wat de betrokken uitgevers de komende jaren gaan doen om hun bereik te verbeteren. Een doorsnee bericht op Molblog wordt door een slordige drieduizend mensen gelezen, dus daar zitten al snel tientallen bezoekers tussen van de websites van Management Team, Quote, Management Scope en FEM Business. Wat bevalt goed en wat werkt niet? Zijn de sites van Sprout, Zibb en De Zaak beter? Hoe worden ManagersOnline en ManagementSite gewaardeerd? En wie biedt het beste zakelijk nieuws: FD, DFT, NU-Z, RTL-Z of Z24?

Scenario's

Welke alternatieven hebben de zakelijke uitgevers? De meeste websites worden als extensie van het de bladen gepositioneerd. Zibb en Z24 zijn echter volgens een ander model opgezet. Deze portals geven nieuws door uit een scala van (verwante) bronnen, voegen opinie en advies toe, en bieden diensten aan. VNUnet is vergelijkbaar, als nicheportal voor de automatiseringsbladen van VNU Media. Kluwer zou iets vergelijkbaars kunnen doen voor zijn marketing- en communicatietitels. En dan is er nog het grabberhouse Nu.nl waar een netwerk van bloggers en een kleine kernredactie aantonen dat met minimale eigen nieuwsgaring prima een drukbezochte website op te zetten is. Dat model kan gekopieerd worden.

Alternatief is dat portals in allianties worden ondergebracht. Bright werkt reeds samen met de VPRO en DAG, dus waarom zou een managementtitel niet kunnen samenwerken met een dagbladuitgever of een omroep in een goeie businessportal? Eerder werd bovendien al gesignaleerd dat Planet een prima bereik heeft in zakenkringen, dus daar ligt ook nog een uitgelezen kans voor een zakelijk uitgever.

Ze moeten wel in beweging komen, die zakelijke uitgevers, want met nieuwe targeting-technieken wordt het mogelijk om advertenties af te stemmen op het profiel of gedrag van de lezers. Dan kunnen de algemene nieuws- en servicesites BtB-adverteerders wegkapen met een toegespitst aanbod. Een BtB-campagne afgestemd op de zakelijke bezoekers van De Telegraaf, Nu.nl, Buienradar, Routenet of zelfs een Google-z: dat is binnenkort geen toekomstmuziek meer. Beslissers worden beter bereikbaar!

PS - waarom is in DMS-2008 eigenlijk niet het bereik van de nieuwsbrieven gemeten?