Paul Manuel (links) en Adjan Kodde (foto: Chris van Houts)
1. Tijdens jullie evenement Dutch Digital Day onthulden jullie je nieuwe identiteit. Wat verandert er?
Adjan Kodde: ‘Dat we ons harde toelatingsbeleid om alleen full-service internetbureaus toe te laten, loslaten en ons openstellen voor alle digital native bureaus met een dienstverlenend karakter. PIBN is 13 jaar geleden opgericht om elkaar professioneel verder te helpen. Inmiddels is de onlinemarkt een sterke groeimarkt, die niet alleen uit internetbureaus pur sang bestaat. Andere digital native bureaus – van een creatief bureau als Achtung! tot online marketingbureau als Traffic4u – hebben een vergelijkbaar dna: ze bestaan 5-15 jaar, worden geleid door ondernemers rond de 40, zijn veelal zelfstandig, groeien en hebben de drang om beter te worden. De DDA is in een volgende fase beland.’
2. Waarom sluit de enigszins obligate naam Dutch Digital Agencies beter aan bij de huidige tijdgeest?
Paul Manuel: ‘De naam ligt inderdaad voor de hand, nadat we tijdens Dutch Design Week goes Digital in 2012 de basis hebben gelegd voor “Dutch Digital”. Daarnaast bekt de term “platform” internationaal niet erg lekker. PIBN is begonnen in de dotcomtijd, een jaar nadat Nina Brink haar duimen in de lucht stak; we wilden voorheen niet te hoog van de toren blazen – dat zag je terug in de naam. Maar nu zitten we in een luxepositie: online zit in branding, commerce en business. Onze klanten zitten hoger in de piramide van bedrijven. Daarnaast kiest interactief talent steeds vaker voor onze leden. Bij IT’ers als Ordina is te weinig creativiteit en hoeveel impact kun je als creatief nog hebben bij een traditioneel reclamebureau?’
3. Een vaker gehoorde claim is dat technologie gelijkstaat aan marketing – het vergemakkelijkt, als het goed is, het leven van mensen. Claimen jullie dat ook?
Kodde: ‘Absoluut. Wij verkopen met Mirabeau stoelen voor Transavia twee keer: wanneer je een ticket koopt en wanneer je een stoel wilt reserveren. Die communicatie verloopt allemaal online.’
Manuel: ‘Als jouw bank-app niet goed werkt, of een knopje schuift niet lekker, dan is dat slechte marketing.’
Kodde: ‘User experience is alles. Dat is design, technologie, snelheid van data, performance en experience ineen. De eerste die dat naadloos combineerde was Steve Jobs met de iPhone in 2007. Dat was de firestarter, tot dan toe waren design en technologie gesplitst.’
4. In plaats van creatie naar je toe te trekken, waarom zoeken jullie geen aansluiting bij de VEA?
Manuel: ‘De uitwisseling is er, we komen op elkaars evenementen, VEA-leden als Achtung! zouden goed bij DDA passen, maar met traditionele reclamebureaus hebben we niet zoveel. In Cannes is mobile bijvoorbeeld nog een aparte categorie, op SXSW allang niet meer.’
Kodde: ‘Het verschil is dat onze leden 100 procent digitaal zijn, dat is een andere dynamiek. Wij zitten in het hart van de bedrijfsvoering van merken. Dat is geen arrogantie, maar de realiteit is dat wij groei moeten managen. Geen overlevingstactiek.’
5. Internetbureaus zijn vanouds sterk technisch georiënteerd. Hebben DDA-leden genoeg communicatiekennis in huis om merken daarin te sturen?
Kodde: ‘Ja. Voor alle bureaus geldt de consument als vertrekpunt. Het verschil met IT-bedrijven is dat zij kantooroplossingen voor 9-5 bieden, terwijl wij 24/7 een miljoenenpubliek bedienen. Gelukkig dringt dat besef bij klanten ook door, die verschuiven steeds meer technisch budget richting de cmo.’
6. Jullie roepen zelf al dat digital het hart van bedrijven raakt. Hopen jullie ook taken van consultancybureaus als McKinsey over te nemen?
Kodde lacht: ‘Daar hebben we nog even wat tijd voor nodig. Wat wel zo is, is dat er bij klanten mensen zitten van onze leeftijd die snel carrière maken en nauw contact hebben met de board (Mirabeau heeft klanten als KLM, Jumbo en ING, red.). maar wij geven geen organisatorisch strategisch advies. McKinsey adviseert dát er iets met internet moet gebeuren, wij vervolgens wat.’
7. Wat hebben de bestaande 69 leden aan de koersverandering, en wat bieden jullie nieuwe leden – die net als bestaande leden jaarlijks minimaal een miljoen euro moeten omzetten?
Kodde: ‘Voor de goede orde: de naamsverandering heeft niks te maken met stagnatie. Het is een logisch gevolg van een markt in ontwikkeling. We bieden bestaande én nieuwe leden meer kennisuitwisseling en een nog krachtiger lobby. Neem de blamage rond de cookie-wetgeving. Er is geen land waar die zo complex is als in Nederland.’
Manuel: ‘Daarnaast is de wil om te veranderen intrinsiek aan onze industrie. Internetbureaus zien er oprecht anders uit dan drie jaar geleden. Mobile, creatie en marketing zijn “logische” onderdelen geworden van technologie. Niemand leunt achterover.’
Kodde: ‘In 2001 bestond 80 procent van ons werk uit het optuigen van digitale uithangborden en 20 procent uit het verbeteren van bedrijfskritische systemen. Nu is dat andersom. Er gaan miljarden euro’s door de platforms die wij maken.’
8. Met de nieuwe identiteit willen jullie je ook meer internationaal profileren. Wat houdt dat in?
Manuel: ‘De markt wordt steeds groter en daarmee internationaler, en steeds meer personeel komt uit het buitenland. Het is ook een speerpunt van een van onze leden, Jeroen van Erp van Fabrique, die in de Dutch Creative Council zit – om Nederland op de kaart te krijgen.’
Kodde: ‘Wij groeien zelf ook met klanten mee die internationaal uitbreiden, zoals online bank MoneYou. In de praktijk zullen we bijvoorbeeld kennis uitwisselen met de Duitse branchevereniging. Daar hebben we inmiddels contact mee.’
9. Zetten jullie je met het omarmen van creativiteit ook in op het winnen van prijzen? Tam Tam was in Cannes genomineerd met de VaarWater-app van Waternet.
Manuel: ‘We stonden in jullie bekroningenbijlage zelfs op de zevende plaats van meest bekroonde bureaus. Maar dat was compleet te danken aan de VaarWater-app. Normaal gesproken sturen we nauwelijks in.’
Kodde: ‘De enige relevante prijzen voor ons op dit moment zijn de Dutch Interactive Awards. Ik hoop vooral dat bestaande creatieve prijzen een prijs voor platformen – oftewel user experience, interaction en service design ineen – in het leven zullen roepen. We moeten ons als industrie niet willen afzonderen.’
10. Dan is er nog het initiatief Dutch Digital Design. Waarom trekken jullie niet samen op?
Manuel: ‘Dutch Digital Design viert vooral topcases, mét oog voor esthetiek, die internationaal impact hebben. De nadruk ligt op creatie; er is ruimte voor kleine spelers die het meest prachtige werk maken, zoals Random en Lust. Ik denk dat we elkaar alleen maar versterken. Wij schuiven richting creatie, creatieve digital partijen worden technisch steeds vernuftiger. Maar bij ons gaat het ook altijd over functionaliteit.’
Kodde: ‘Scandinavië staat met zijn interactieve storytelling bekend als beste op het gebied van digital design. Terwijl ons Dutch Design internationaal bekendstaat om z’n werkelijke veranderingsdrift – dat mogen we digitaal ook best op inzetten. Wij hebben zoals gezegd eerder aansluiting gezocht met Dutch Design Week, maar dat werd een fiasco. Ik ben blij dat er nu een beweging is die digital design serieus neemt.’
