(Debat) Will marketing ever be the same?

Will marketing ever be the same?
Bill Lee schreef recent op Harvard Business Review de blog Marketing is Dead. Dit was aanleiding voor VMC - Netwerk voor Vrouwen in Marketing & Communicatie om een Provocation-debat te organiseren rondom marketing. Wat is nu de echte rol van de marketeer en welke taken horen bij de marketingprofessional?

Volgens de drie provocateurs in deze sessie, Annett Keizer, Madelon Engels en Petra Klören uit het VMC netwerk, mogen marketeers meer hun boerenverstand gebruiken, hun buikgevoel volgen en een balans vinden tussen hoofd en hart. In essentie draait het om persoonlijk leiderschap; waar sta je voor, geloof je in en waar werk je voor? Marketeers zijn meesters in het bevredigen van behoeftes van afnemers, zijn ze daarbij de doelgroep uit het oog verloren?

Marketing transformeert
In Marketing 2.0 draaide het om de Marketing Mix met de p’s als pijlers voor succes. Door social media is de consument steeds meer zeggenschap gaan krijgen over de ontwikkeling van merken. Of, anders gezegd, is de relatie tussen producent en consument inniger geworden waardoor een deel van de marketing taken niet meer nodig is? De activering van blije gebruikers, de waardevolle feedback en spontane behoefte “sharing” maakt het marketeers makkelijker om het goede te doen. En dat goede vraagt om nieuwe taken, taken die bij Marketing 3.0 horen. Daar staat tegenover dat veel marketing- en communicatieprofessionals in de praktijk moeite hebben om de effectiviteit van hun inspanningen aan de organisatie te bewijzen. Door digitalisering wordt namelijk de indruk gewekt dat accountability en Marketing Metrics 3.0 met een druk op de knop zichtbaar bewijs opleveren. Wat is er aan de hand? Marketeers willen waarde creëren voor organisaties, maar moeten eigenlijk waarde creëren voor de consument. Authentieke leiders weten dat, sterke merken kennen sterke leiders, want de “Why” van het bedrijf is nooit onduidelijk. Leiders die slechts processen managen, zijn vaak niet gericht op unieke waardecreatie voor consumenten maar op het verbeteren van performance. In de praktijk is er een gevecht gaande tussen abstracte hoofdzaken en intuïtieve gevoelszaken. Is de moderne marketeer toe aan transformatie en waardecreatie van hoofd, naar hart naar de ziel?

De drie provocateurs
LinkedIN profiel Annett Keizer, werkt dagelijks aan de transformatie van Marketing & Communicatie professionals in haar rol als Coach. Ze is kritisch analytisch en werkt constructief aan omdenken, van inside out naar outside in en focust vooral op ontvanger gericht denken, want de consument is je bestaansrecht. Annett verwijst naar USG’ trendviziers Trendvisie waarin een onmogelijke rits van vaardigheden, eigenschappen en ervaringen gevraagd wordt. Creatief, innovatief, ambitieus, resultaatgericht, proactief, ondernemend en de lijst gaat voort. Het geeft aan dat de veranderingen in het werkveld nieuwe behoeftes schept bij organisaties. Haar ervaring is dat professionals met elkaar actief de dialoog mogen aangaan, bewustwording delen en samen werken aan nieuwe rollen, taken en werkvormen. Ze wijst erop dat marketeers hun eigen mening en behoeftebevrediging los mogen laten, door praten met de doelgroep, online luisteren en vragen stellen en leren kun je groeien in ontvanger gerichte dienstverlening. Haar stelling is dat marketing minder instrumenteel en meer mensgericht moet worden. Psychologie en gedragswetenschappen vormen de essentie van moderne marketing, en niet de instrumenten, ga de dialoog aan en werk samen aan een betere wereld.

Petra Klören werkt als senior communicatie professional en is auteur van het BriefingBoek - alles wat je moet weten over goede briefings. In het bedrijfsleven is samenwerken lastig, we spreken andere talen, hebben andere belangen en toch streven we allemaal succes na. Als communicatiedeskundige brengt ook zij de persoonlijke benadering terug in het werk. Je richten op de doelgroep betekent concepten ontwikkelen en communicatie maken die de juiste snaar bij de ontvanger raakt. Briefings met marketing metrics helpen daar niet bij, briefings die wel werken zijn die met heldere inzichten over hoe het de consument gaat helpen, met een passende tone of voice en een positieve activering. Social media, nieuwe tools vormen hierbij een afleiding van de communicatieboodschap. Het menselijk inzicht vormt de basis van ons ambacht, wanneer marketeers de consument centraal stellen en communicatie professionals de juiste boodschap verwoorden, dan vormt de moderne (social) mediamix een toolbox met een passende uitwerking. Petra stelt dat marketeers hun intuïtie en buikgevoel moeten volgen want alleen daarmee kun je tot unieke waardecreatie komen.

Madelon Engels, is actief als zelfstandig marketing consultant en is gespecialiseerd in sustainability en circulaire marketing. Ze ademt duurzaamheid, verandering van marketing denken en is visionair op het gebied van marketing transformatie. Het raakt de essentie van veel organisaties die in feite geen belang hebben bij verduurzaming. Als voorbeeld prijst zij Unilever die met het programma Sustainable Living haar marketeers bewust maakt en stimuleert om in de hele keten na te gaan waar processen en producten duurzamer kunnen worden. De targets zijn gericht op een beter leven, met de consument die merken kiest die een actieve bijdrage leveren aan een duurzaam leven. Met gezonde producten, zonder uitputting van natuurlijke bronnen en een positieve bijdrage aan de maatschappij. Consumenten kiezen in toenemende mate voor merken die duurzame waarden omarmen, marketeers kiezen meer en meer voor de duurzame inzet van hun talenten bij merken die circulaire marketing omarmen. Madelon stelt dat de consument de koers bepaalt en dat marketeers de zeilen bij-stelen. Marketing van de toekomst draait om verbinding, beweging naar groen, gezond en duurzaam. De transformatie van share of wallet naar share of heart is gaande, doe je mee?

De r-Evolutie van marketing begint bij bewustzijn. Is morgen alles anders dan vandaag? Dat begint bij jou. Als marketeer mag je meer jezelf laten zien, kleur bekennen, authentiek zijn, waarden centraal stellen, kiezen voor een duurzame bijdrage aan de maatschappij, je buikgevoel volgen, durf te veranderen en je verbinden om met vereende kracht succesvol te transformeren. Tijdens de Provocations werd duidelijk dat we zelf richting kunnen geven aan werk en inhoud. Het is nooit de organisatie of de maatschappij, wij maken onderdeel van deze wereld, wij maken het verschil, wij zijn de transformatie. Als je persoonlijk kritisch en constructief kunt meewerken dan zul je professioneel met passie bijdragen aan de transformatie van het vakgebied. Darwin zei: “It’s not those who are the strongest that servive but the people who are most responsive to change”. Waarmee maak jij morgen het verschil? Geef je reactie, deel je gedachten en laten we elkaar inspireren en verder helpen in moderne marketing!

Een provocation is een pittig debat over strategie en beleid, waarin openhartig gediscussieerd wordt rondom een thema. Deze Provocation werd mede-georganiseerd en gemodereerd door Leo van Sister en Goos Eilander van VMC-partner BrandFuel.