Demasqué van een reclameprijs

In Cannes ‘een Leeuw’ winnen is mijzelf ook eens gelukt. Tijdens de uitreiking was ik er toen niet zelf bij, aangezien ik nog niet zo senior was dat ik met bodemloze credit card en al naar zuid-Frankrijk mocht afreizen. Maar de fraaie oorkonde hangt, as I speak, tegenover me in m’n werkkamer.

Later, opgeklommen tot credit card houdende senioriteit, ben ik meermaals naar Cannes geweest. De glamour die het reclamevak veel wordt toegedicht, maar waarvan in Nederland geen enkele sprake is (“wie had de pizza dubbel kaas?”), is daar in overdosis aanwezig. Deels door het decor van wuivende palmen, witte hotels, de rosé en de onmiskenbare vibe van veelvuldig overspel, maar deels ook door de grootsheid van het internationale reclamefestival zelf.

Voor een liefhebber als ik was het echter een groter feest om de hele week in de donkere filmzalen door te brengen dan buiten op het strand. Dat er in de paar duizend commercials in alle mogelijke categorieen maar een enkele keer iets voorbij komt waar je mond van bewondering en gezonde jaloezie van open valt, maakt het allemaal niet minder boeiend. Het blijft intrigerend en bemoedigend om te zien hoe collega’s in alle delen van de wereld even hard worstelen als jijzelf met, ik noem maar wat, een briefing voor bier, verzekeringen of iets uit de gevreesde categorie ‘household appliances’.

Daar iets bijzonders van maken lukt ook die collega’s slechts een enkele keer. Dat dan ook de mislukte pogingen worden ingezonden in de hoop dat de jury blind en doof zal zijn, is een ongelukkige bijkomstigheid. Zoals gezegd, de briljantjes maken veel goed. En doorgaans vallen die dan ook dermate op dat ze al dagen voorafgaand aan de uitreiking over de boulevard rondzoemen als zekere winnaars.

Dit jaar zoemt er echter een heel ander geluid rond en dan ook nog met de kracht van een stadion vuvuzela’s. In 2008 werd een advertentiecampagne ingestuurd voor Scrabble door het Mexicaanse bureau Ogilvy. Een schitterende campagne, met - heel utzonderlijk - long copy. Maar in 2008 bleef de jury inderdaad blind en doof voor de inzending. Iemand bij het bureau moet toen gedacht hebben: “Caramba, dit kan toch niet waar zijn”. En de campagne is dus zonder mankeren dit jaar opnieuw ingezonden. Mag niet. Verboten. Uitgesloten.

Maar dat is op een of andere manier even niet opgemerkt geweest. En geheel volgens Murphy’s Law gebeurt wat je denkt dat er gebeurt: de jury van 2010 kent de campagne de Grand Prix toe. Dat wordt het bureau de avond voor uitreiking verteld. Er vallen net geen doden tijdens het feest. Maar ook geheel volgens Murphy’s Law komt iemand er een uurtje voor de persconferentie achter dat de campagne hier helemaal niet had mogen zijn. Shit in the fan. Schaamrood alom. Weg Grand Prix.

Het leuke is natuurlijk dat dit weergeeft hoe 1. betrekkelijk een prijs is en 2. hoe snel de tijdgeest kan veranderen. In 2008 werd 1 woord in een advertentie al beschouwd als slaapverwekkende old school shit. In 2010 komt de jury woorden te kort om een klassieke long copy campagne de hemel in te prijzen. Dat diezelfde campagne inmiddels een plekje in de hel heeft gekregen doet eigenlijk niet zo terzake. Wat overblijft is het goede nieuws dat er voor een copywriter die echt kan schrijven nog mooie tijden in het verschiet liggen. Thanks, amigo’s.