LinkedIn bereidt zich gedegen voor op haar 'Mobile Moment'

In de afgelopen twee jaar steeg het aandeel mobiel gebruik van LinkedIn van 8% naar 41% en de verwachting is dat het professionele netwerk in 2014 haar 'Mobile Moment' gaat beleven, wat betekent dat meer dan de helft van gebruik via mobiel zal worden afgehandeld. In tegenstelling tot vele anderen laat LinkedIn zich niet door deze trend overvallen. Wat is hun strategie?

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

In de eerste plaats heeft LinkedIn haar plannen voor mobiel volledig in lijn gebracht met de visie van het bedrijf zelf: het bouwen van een &;economic graph&; die skills, bedrijven, instituten, banen, en mensen met elkaar verbindt en daarmee de (arbeids)markt transparanter en efficiënter maakt.

De specifieke toegevoegde waarde van mobiel is dat dit kanaal het bouwen van de economic graph aanzienlijk versneld. Mobiele LinkedIn gebruikers blijken veel actiever dan desktop gebruikers en het worden er ook nog eens steeds meer. Het LinkedIn platform speelde aanvankelijk 8 uur een rol in het leven van een professional en dat wordt naar verwachting 16 uur of meer. Ook is het mobiele gebruik onder specifieke doelgroepen, waaronder studenten, vele malen hoger dan op desktop.

De eerste tekenen van de aanvullende commerciële waarde zijn er ook: meer dan de helft van de omzet van het Sponsored Update product wordt via mobiel gerealiseerd.

LinkedIn integreert het kanaal dus met haar bestaande visie wat voorkomt dat mobiel een geïsoleerde of vooruitgeschoven post wordt. Het bedrijfsbelang staat voorop. Wat zijn de pijlers onder de strategie?

 

Multi-app deployment & user-first

Een van de meest opvallende strategische besluiten is dat het web platform niet als geheel mobile-friendly wordt gemaakt maar dat clusters van functionaliteit worden ondergebracht in meerdere individuele apps. De LinkedIn Recruiter app is daar een goed voorbeeld van. Recruiters krijgen met hun bestaande recruiter login toegang tot de app en kunnen deze on-the-go gebruiken voor essentiële zoek- en communicatie functies in het recruitment proces. Je zou LinkedIn recruiter kunnen zien als een mobile-first Applicant Tracking System (ATS). 

 

 

Het inzicht achter de multi-app beslissing is dat mobile simpel en bruikbaar moet zijn. Het LinkedIn web platform bestaan uit meer dan 2.000 pagina&;s en dat is veel te veel om nog op een gebruiksvriendelijke manier in een functioneel app ontwerp onder te brengen. Netwerken, kandidaten zoeken, contacten leggen en een baan zoeken zijn afgebakende activiteiten die een eigen app krijgen met niet meer dan 75 pagina&;s per app. Op deze manier zal de gebruiker de apps sneller omarmen en trouw blijven aan het product. Gebruikerstrouw betekent dat de economic graph weerbaarder wordt en dat is precies wat men wil. Naast LinkedIn Recruiter is er op dit moment ook de LinkedIn Contacts app en de LinkedIn CardMuncher app die het aangaan, verwerken en bijhouden van contacten vergemakkelijken.

 

Acquisities

Het schaalbaar uitrollen van een mobiele strategie in een super dynamische markt is niet haalbaar als hiervoor eerst nog de competenties en technologie moet worden ontwikkeld. LinkedIn heeft daarom voor mobile al twee acquisities gedaan. In 2011 werd content syndicatie app Pulse gekocht. Pulse biedt een rijke collectie aan onderwerpen en harmoniseert de content op een aantrekkelijke wijze in de app interface en biedt handige &;save & share&; functies. De tweede aankoop, in 2012, betreft start-up Rapportive die onder de naam LinkedIn Intro een plug-in functie voor mail clients gaat vervullen. LinkedIn Intro biedt allerlei sidebar informatie over personen die onmiddellijk in mailberichten naar boven komt. Professioneel mailverkeer - dat ook volledig naar mobiel migreert - wordt hiermee rijker en relevanter en.....bindt gebruikers verder aan het LinkedIn core platform en versterkt de economic graph.

 

#039;s Intro met mail clients" typeof="Image" src="//default/sites/default/files/styles/inline-photo/public/Intro_LinkedIn.png?itok=RtgFD2uR" width="646" height="566" />

In lijn met het rich side-bar concept kunnen acquisities als SlideShare ook makkelijk worden toegevoegd, of wat dacht je van video-CV&;s die direct in een mail kunnen worden afgespeeld? Hoe meer contextuele content uit de cloud kan worden aangeroepen hoe makkelijker en rijker de communicatie tussen de spelers in de economic graph en hoe hoger de binding aan het LinkedIn merk.

 

Integratie in het ecosysteem

De multi-app benadering van LinkedIn betekent niet dat de verschillende onderdelen een eigen leven gaan leiden. Integendeel, alle apps binnen de mobiele LinkedIn vloot houden een functionele relatie met het moederschip. Op backend niveau wordt via een hele reeks web services voorzien in uitwisseling van data en templates. Deze web services kunnen naast gebruik in de LinkedIn apps natuurlijk aan derden worden aangeboden wat de tentakels van LinkedIn in het volledige ecosysteem verder zal doen reiken.

 

Mobiele strategie en financiële performance

LinkedIn genereert op dit moment omzet met drie productgroepen: Talent Solutions (55%), Marketing Solutions (30%), Premium Subscriptions (15%). Het grootste deel van de omzet (Talent Solutions + Premium Subscriptions) is recurring revenue, dat wil zeggen omzet op abonnement basis. De continuïteit in recurring revenue valt of staat bij tevredenheid onder gebruikers. Als deze gebruikers massaal naar mobiel overstappen en in dat kanaal niet goed worden bediend heeft de aanbieder een groot probleem.

Dan speelt de groei van de totale user base ook mee: LinkedIn heeft 277 miljoen gebruikers en heeft vooral nog groeikansen in emerging markets. Emerging markets slaan de desktop fase over en zijn vanaf dag 1 vrijwel volledig mobiel qua Internetgedrag.

Voor LinkedIn zou een late of inadequate strategische reactie op mobile in financieel opzicht dus catastrofaal uitpakken. Zo heeft Facebook in 2013 zwaar onder druk gestaan toen nog onduidelijk was hoe er met mobiel geld zou worden verdiend en entertainment provider Spill Games uit Nederland ziet haar omzet door een achterstand op mobiel sterk dalen. Niet reageren op mobiel is geen optie als je als bedrijf wilt overleven.

 

Conclusie

LinkedIn pakt het slim aan. Het bedrijf is al vroeg begonnen met haar mobiele strategie en heeft hier structureel en consistent over gecommuniceerd met gebruikers. klanten en aandeelhouders. De plannen zijn helder en goed onderbouwd en passen in de overall strategie. Het beleid sluit aan bij de bestaande bedrijfsmiddelen en competenties, en men heeft kennelijk geen last van het &;not-invented-here&; syndroom. Een schoolvoorbeeld van een strak geregisseerd strategisch beleid.

Op het startscherm van mijn iPhone staan nu drie LinkedIn apps, dat is 1/8 van de 24 apps die op een scherm passen. Dat worden er de komende tijd wellicht meer.

 

Advertentie

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie