Retailers modderen met mailmarketing

Het aantal grote winkelketens dat internet inzet voor marketing en verkoop groeit snel, signaleert het vakblad RetailTrends deze maand. Bijna twee derde verkoopt inmiddels via het web, een groei van 40% binnen een jaar. Een kwart doet aan zoekreclame voor de eigen formulenaam, terwijl maar liefst tachtig procent elektronische nieuwsbrieven verzendt naar geregistreerde klanten.

In die mailmarketing gaat echter nog veel mis: op bijna zestig procent valt wel iets aan te merken. De afzender is onduidelijk, de aanbieding in de onderwerpregel is niet concreet of de inhoud is monotoon.

Hebben Molblog-lezers misschien suggesties voor verbetering?

Websites hebben ze nu allemaal: de grote winkelketens wier webactiviteiten elk jaar door het vakblad RetailTrends geïnventariseerd worden. Die websites zijn doorgaans goed ingericht voor zoekmachines, want wanneer gezocht wordt op formulenaam scoren deze retailers zonder uitzondering een toppositie in Google. Willen ze die positie ook bereiken op belangrijke facetten van hun assortiment (categorie of product), dan moeten de grote retailers echter concurreren met nieuws- en review-sites. Dat maakt aanvullende zoekinformatie (nieuws, tips en gebruikerservaringen) steeds belangrijker, stelt RetailTrends. Ruim de helft van alle grote retailers plaatst zulke informatie op zijn site, maar meestal beperkt zich dat tot bedrijfsnieuws of promotionele persberichten.

Retailers leren echter snel, zo blijkt uit de opeenvolgende inventarisaties. Bijna twee derde van de honderdzestig grote ketens verkoopt inmiddels via het web (veertig procent meer dan vorig jaar), al beperkt een kwart van deze webshops zich tot eenvoudige diensten zoals een fotoservice. Andere retailers daarentegen breiden hun aanbod uit, onder andere met taartbezorgdiensten, reizen en online cursussen. Kenmerkend voor de voorhoede is dat hun online aanbod breder is dan het assortiment in de winkel.

Een ander kenmerk van de voorhoede is dat ze experimenteren met interactiviteit en personalisering. Maar liefst een derde doet aan Retail 2.0, al is dat soms behoorlijk oppervlakkig. Voor een fotoservice is zelfbediening immers onvermijdelijk, en ook de prijsvragen van Intertoys, Prenatal en ICI Paris (stuur een favoriete foto op) zijn nou niet bepaald origineel. Innovatief zijn wel de renroutes van Runnersword, gepersonaliseerde paspoppen van H&M en de reviews van huismerkproducten waar C1000 mee experimenteert. In de boekhandel zijn lezersrecensies inmiddels gemeengoed, maar ook de elektronicaleveranciers Dixons en T-for-Telecom plaatsen inmiddels reviews op hun sites

In mailmarketing is goed te zien welke retailers aan het begin van de leercurve staan en welke winkelketens inmiddels gevorderd zijn. Maar liefst tachtig procent biedt bezoekers van zijn website een nieuwsbrief aan, maar vervolgens laat zestig procent van al deze mailmarketeers steken vallen. Eén op de zeven aanbieders van een nieuwsbrief verzuimt de belofte tot verzending na te komen, acht procent rommelt met het vermelden van de afzender, twintig procent hanteert een lage frequentie en een derde doet geen concreet en specifiek aanbod in de onderwerpregel.

Maar misschien zijn we te streng. Wat vinden de mail-marketeers die Molblog lezen? Neem bijvoorbeeld de afzender. Zeeman verstuurt mails vanaf zijn 'list' account, terwijl Hornbach de slogan 'Hornbach, dé nr. 1 voor uw projecten!' als afzender invult - met als gevolg dat de herkomst van die mail onzichtbaar blijft. Andere retailers kiezen voor een vondst: 'ParaNews' van ParaDigit, 'Lekker Doen' van Dirk van der Broek en 'Mail meNu' van SuperdeBoer. Werkt goed op papier, maar minder in een volle mailbox. Ook algemene adressen zoals 'nieuwsbrief' of 'klantenservice' gaan ten koste van de herkenbaarheid. Gewoon de vertrouwde 'formulenaam' als afzender volstaat, want wie heeft tijd om zijn mail te schiften op afzender?

Hoe wordt de onderwerpregel ingezet? Een groot aantal retailers hanteert elke keer dezelfde kop (Intratuin Bl@d, De nieuwe Blokker folder is uit!) of nummert zijn nieuwsbrieven met een oplopend getal: Nieuwsbrief week 34. Dat is een gemiste kans; een etalage die niet benut wordt. Veel beter zijn onderwerpregels waarin een concrete aanbieding gedaan wordt; koppen die een specifieke belofte doen. Lok die lezer naar binnen! Vraag is vervolgens wat het beste werkt: één ultieme aanbieding of een spannend actueel thema?

Tenslotte de frequentie. Actieve folderaars zoals HEMA, Trekpleister, Kruidvat, V&D en Blokker hanteren een hoge frequentie, dus wellicht zien deze mail-marketeers dat meer mail meer respons oplevert. Esprit verzendt echter elke tweede dag wel een aanbieding (in de aanloop naar kerst - meetperiode), en dat is misschien iets teveel van het goede. Hoewel pure players zoals Amazon, CD WOW! en het Franse Cdiscount met een hoge frequente behoorlijk succesvol zijn. Wanneer wordt een hoge frequentie overload?

Het overzicht is in drie spreadsheets te vinden op deze Google-pages.