In search of digital marketing excellence: Planon

Bedrijven in b2b worstelen in veel gevallen nog hoe het beste het digitale kanaal te benutten in marketing en sales. Recent onderzoek van zowel IBM als Accenture toont aan dat het hebben en ontwikkelen van de digitale vaardigheden tot de top prioriteiten behoort van menig Chief Marketing Officer. Ook een recente peiling van Sitecore toont aan dat b2b bedrijven vaak lang niet zo ‘mature’ zijn als hun klanten. Wat is er te leren van die bedrijven die hierin voorop lopen? Recent sprak ik in Nijmegen met Planon over hun succesvolle stappen (en uitdagingen) in digital marketing en sales.

Naar betere online lead generatie
Planon levert integrale, en daarmee unieke softwareoplossingen in vastgoed en facility management. Anne-Marie Kleiss (Manager Corporate Marketing & Communications) legt uit hoe Planon in 2010 koos voor een decentrale marketing aanpak, met meer aandacht voor product marketing. Het motto daarbij: ‘local when needed, central when efficient’. Met de komst naar Planon van Jim Wilton als VP Global Marketing werd bewust gekozen voor marketingautomatisering als vehikel om te komen tot aantoonbaar betere online lead generatie. Met digital marketing bouwde Planon een indrukwekkende online pipeline van 120 miljoen euro op die resulteerde in 30 miljoen aan nieuwe omzet. Vooral door de inzet van het web en webinars. Dat ging uiteraard niet van de ene op de andere dag. Het bedrijf ging daarbij uit van een periode van 27 maanden - de gemiddelde salescyclus van 12 tot 18 maanden plus nogeens de helft daarvan - om vast te stellen wat de belangrijkste vruchten van de nieuwe aanpak zouden zijn.

Marketingproces onder controle
Een slimme organisatie van het marketingproces, data hygiëne en een beter begrip van de klant en prospect zijn daarbij voor Planon relevant gebleken randvoorwaarden. Planon heeft marketing en communicatie georganiseerd in een beheersbaar proces. Kleiss regisseert binnen Planon het proces van het komen tot consistente, regelmatige en relevante content updates. In elf markten: USA, Canada, UK, Frankrijk, Duitsland, België, Luxemburg, Zwitserland, Oostenrijk, Singapore en thuisbasis Nederland. Kleiss: ‘qua kwaliteitsniveau zit iedereen nu op een rapportcijfer 7, de basis is gelegd’. Ze geeft aan dat het gecontroleerd blijven communiceren met de doelgroep de grootste uitdaging is. Het borgen van periodieke newsletters, webinars en drip campagnes in meerdere talen, met een zelfde standaard en messaging is ons nu gelukt. Juist die marketing efficiency is van groot belang gebleken. De doorlooptijd van het opzetten van een webinar was voorheen 1 week, en is nu 1 dag.

Data op orde
Data hygiëne is een tweede randvoorwaarde voor Planon’s succes gebleken. In het verleden werd vooral gewerkt op aangekochte klantlijsten. Inmiddels heeft Planon de vaak complexe Decision Making Unit van prospects en klanten veel beter in beeld ondermeer door elke digitale interactie te registreren, verrijkt met inzichten vanuit sociale media en ook ‘ouderwetse’ telemarketing.

Beter begrip van klant èn prospect
De digitale interactie wordt benut in slimmere vormen van het kwalificeren opvolgen en converteren van leads via lead nurturing. Planon hanteert hierbij een vijftal uitgewerkte profielen per klanttype als basis, de zogenaamde buyer persona’s, om te komen tot meer compleet klantbegrip. Kleiss’ en haar collega Adam Waterson – online marketing manager – geven daarbij onafhankelijk van elkaar aan dat het inzicht in prospects en klanten– voorheen een dikke onvoldoende was. Inmiddels is die score een zes of zeven. Planon legt de lat hoog: er blijft daarom nog volop ruimte voor verbetering.

Doormeten commercieel proces
Planon ziet nog diverse mogelijkheden voor verbetering. Zo heeft het bedrijf de ambitie om prospects en klanten nog beter in kaart te brengen. Klanttevredenheid, stadium in het salesproces zijn daarbij relatief nieuwe bronnen van informatie. Ook de concurrentie-analyse neemt toe aan belang. De integratie tussen Marketo als platform voor marketingautomatisering en CRM moet daarnaast beter. Zo dient de vervuiling in CRM verwijderd te worden als basis voor een slimmere inrichting. En dient na migratie naar een nieuw CRM-systeem een naadloze, ‘native’ integratie geborgd te zijn met het Marketo platform voor marketingautomatisering. Alleen zo is ‘closed loop marketing’, het doormeten van het totale proces mogelijk: welke eerste touchpoints en kanalen hebben geleid tot welke Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads en deals? Opportunities ‘hangen’ nu aan een contactpersoon, hoewel de DMU per prospect meestal diverse contactpersonen telt. Ook benadrukken Kleiss en Waterson dat de relevantie van de aangeboden content nog verder omhoog kan. ‘Het opschroeven van de kadans van informatie kan alleen als de ontvanger die content als zinvol en waardevol ervaart’, zo stelt Anne-Marie Kleiss.

Uitdagingen
In het verder verfijnen van Planon’s marketing liggen nog voldoende kansen aldus Kleiss en Waterson. Zo blijft het optimaliseren van de content machine een uitdaging; veel inhoudelijke ‘diamantjes’ zitten in de hoofden van medewerkers. Het is zaak om die inspiratie gedeeld te krijgen met een breder publiek. Het centraal inrichten van PR kan daarbij helpen om belangrijke verhalen beter en sneller te delen. Ook het opzetten van een effectief weblog zit in de planning, naast het veel meer verzilveren van bestaande partnerships bij het creëren van relevante, nieuwe content. Daarnaast staat het verder optimaliseren van de verhouding zogenaamde ‘gated’ en ‘non-gated’ content staat op Planon’s verlanglijstje. Gated content is informatie die online verkrijgbaar is in ruil voor gegevens zoals email adres, naam en informatie behoefte. Planon wil tenslotte graag meer een Social Business worden waarbij meer experts en andere collega’s hun kennis en inspiratie delen op sociale netwerken. Planon is volgens Waterson toch nog teveel geneigd tot de ‘megafoon-benadering’, en dient meer ontvankelijk te worden voor feedback om tot volwassen digitale dialoog te komen. De inmiddels veel meer gedoseerde, relevante benadering van email updates kan volgens hem daarbij als model dienen bij het organiseren van de interactie op sociale media.

Marketing-sales alignment
Er wordt wel eens gezegd dat Sales liefst 90% van de marketingcommunicatie middelen niet gebruikt. Planon herkent dat niet: de meeste sales content wordt gemaakt op verzoek van Sales. Het bedrijf heeft daarbij geen formeel contract of Service Level Agreement tussen Marketing en Sales. Aanvankelijk was het motto ‘no lead left behind’. Dit resulteerde in teveel leads om door Sales op te volgen. Inmiddels hanteert Planon een ‘week renewal policy’: leads moeten binnen een week opgevolgd (kunnen) worden. De aansluiting van Planon’s verkoopproces op het koopproces is een belangrijke resultante van het intern beter op elkaar aansluiten van marketing en sales. Waterson: ‘feedback vanuit diverse stadia in het koopproces zoals oriëntatie, vergelijk en koop levert de beste inzichten welke informatie aansluit op de behoeften van de klant. Oude patronen en gedrag vanuit Sales kosten lange tijd om te doorbreken. Wanneer de gemiddelde sales directeur voor de keuze staat om of te investeren in een grote, dure tradeshow of te investeren in overtuigende, nieuwe online content kiezen 98 van de 100 peers volgens Waterson toch voor die tradeshow. Bekend terrein, tastbaar en vertrouwd.

Gebruiksgemak
Zowel bij de selectie van Marketo als platform voor marketingautomatisering als bij de implementatie en doorontwikkeling van Planon’s digital marketing staat usability voorop. Dit heeft uiteraard betrekking op het gemak voor Sales en locale marketingteams om de juiste content te vinden en te gebruiken. En vooral ook op informatie voor prospect en klant die relevant moet zijn, makkelijk te vinden en makkelijk te begrijpen. Ook bij de mogelijke, toekomstige introductie van nieuwe technologie zoals predictive CRM staat gebruiksgemak daarom voorop.

Tips in digital marketing
Waterson adviseert b2b bedrijven die vergelijkbare ambitie hebben op hun ‘digital road to revenu’ om niet meteen voor instant succes te gaan. ‘Don’t get emotionally attached to 100% success. Go for 3 out of 4, rather than seeking perfection from the start’. Effectieve digital marketing en sales is daarnaast gebaat bij een team van de juiste professionals. Waterson heeft als Marketo administrator de nodige mensen getraind en stelt dat nieuwsgierigheid en enthousiasme belangrijker skills zijn dan het juiste WO- of HBO-diploma. Leeftijd speelt daarbij tot op zekere hoogte ook een rol volgens hem: professionals tot 45 jaar zijn over het algemeen sneller om de mix van marketing en technologie te snappen. Het zorgen voor voldoende digitaal-vaardige marketeers is misschien wel de grootste uitdaging: HBO-scholen en universiteiten hebben hun curriculum nog onvoldoende hierop aangepast. Planon toont aan dat digitale marketing en sales loont, mits goed georganiseerd en ingevuld door de juiste bemensing. En voorzien van voldoende top management commitment om de digitale koers te blijven varen om succes niet alleen vandaag, maar ook (over)morgen te verzekeren.

Paul Hassels Mönning is managing partner van DutchmarQ, digital marketing bureau in b2b en schrijver van het boek Br@inbound Marketing.