Segmenteert u ook met een dobbelsteen?

Tekst: Robert van Ossenbruggen (CustomerCentral)

In mijn vorige blog had ik het over de illusie van positionering. Samengevat: het consumentenprofiel is voor elk merk dat concurreert binnen dezelfde categorie hetzelfde. Dit betekent dat het targeten van een bepaald type segment dat bij jouw merkwaarden lijkt te passen zonde van je tijd is. Onlosmakelijk verbonden met positionering is segmentatie, misschien wel de meest toegepaste tool in de marketing praktijk. Ook bij segmentatie kan de marketeer zich flink laten misleiden.

Het principe van segmentatie is eenvoudig: de ene consument is de andere niet. Dus sommige consumenten zullen een grotere interesse hebben in een high end smartphone of een abonnement op de Viva dan anderen. Van die kennis kun je als marketeer handig gebruik maken. Marketeers hebben het dan bijvoorbeeld over conservative disengaged consumers of caring involved pragmatists. Consumenten worden vaak in segmenten ingedeeld op basis van de ideeën die zij zeggen te hebben over merken of producten. Een serieus probleem hierbij is dat deze ideeën nogal veranderlijk zijn.

Dan weer wel dan weer niet
Die veranderlijkheid is een onbekend fenomeen, omdat in marktonderzoek bijna nooit dezelfde vragen aan dezelfde mensen worden gesteld. Als je dat wel doet, zie je dat consumenten eigenlijk draaikonten zijn[1]. Sterker nog, een aantal onderzoekers hebben ontdekt dat de mate waarin consumenten draaikonten zelfs nauwkeurig kan worden gemodelleerd—althans voor het toekennen van kenmerken aan merken[2]. Zij verzamelden vanuit verschillende branches studies waarin respondenten op twee verschillende momenten werd gevraagd welke kenmerken ze op merken van toepassing vonden. Het bleek dat vanuit de resultaten vanuit het eerste onderzoek je kon voorspellen welk aandeel hetzelfde antwoord zou geven en welk aandeel een ander antwoord. Een samenvatting van het model staat in onderstaande tabel. Deze tabel lees je als volgt:

Targeten op toeval
Deze draaikonterij—ook wel probabilistic retrieval genoemd—geldt in meer of mindere mate voor alle type meningen en attituden die marketeers aan consumenten voorleggen. Hoe minder de consument over de voorgelegde vragen heeft nagedacht hoe sterker dit effect. Dat heeft natuurlijk serieuze gevolgen voor situaties waarin je consumenten op dit soort variabelen gaat discrimineren. Wie in welk bakje valt, is namelijk voor een groot deel aan het toeval te wijten.

Segment
Dat verklaart óók waarom conservative disengaged consumers en caring involved pragmatists zo op elkaar lijken als je ze gaat vergelijken op media-consumptie, sociaal-demografisch profiel of merkvoorkeur. Ondertussen wordt er wel een product ontwikkeld voor het ene segment en zal deze niet worden getarget op het andere segment. Het lijkt een onderbouwde marketing actie, maar de verschillen zijn waarschijnlijk vele malen kleiner dan de overeenkomsten. Wat op het eerste gezicht gerichte targeting lijkt, is in werkelijkheid kansen laten liggen om zo veel mogelijk potentiële kopers te bereiken. 

Pragmatisch
De boodschap is hopelijk helder: wie segmenteert op variabelen waar de gemiddelde sterveling niet zo over nadenkt—en dat gebeurt vaker dan je denkt—kan net zo goed met een dobbelsteen gooien. Dat bespaart een hoop kostbare tijd. Bovenstaande neemt natuurlijk niet weg dat segmentatie een prima marketing tool is. Ik heb tal van succesvolle toepassingen voorbij zien komen. Maar denk wel twee keer na waar je óp gaat segmenteren. Succesvolle segmentaties zijn doorgaans uitermate pragmatisch van aard en zeker niet gebouwd op vragen waar marketeers flink op hebben zitten broeden, maar waar consumenten nog nooit bij hebben stilgestaan.

Laatste tip: ga geen segmentatie inzetten om je merk te positioneren, want je bent er voor precies dezelfde mensen als jouw concurrent. Blijkt ook uit ieder segmentatie/positioningsonderzoek. En dat is dan helaas wel weer een vast gegeven…

[1] o.a. Castleberry eta sl, 1994; Dalll’Olmo Riley et al., 1997; Doldinar & Rossiter, 2008; Sharp et al., 2002; Sharp & Winchester, 2002.

[2] Rungie, Laurent, Dall’Olmo Riley, Morrison & Roy (2005).