Bekijk het film-, opera- en theateraanbod van afgelopen weekend en je zult zien dat het gros een gedeelde inspiratiebron kent: de Griekse klassieken. De mythologie die in al die mooie mythische verhalen schuilt, is de basis voor alle emoties die we anno nu nog steeds bijelkaar oproepen. Wat dat betreft zijn die oude verhalen invloedrijker dan het alomtegenwoordige internet. Jazeker, door internet is alles transparant en bereikbaar geworden. We zouden niet meer zonder kunnen. Maar waar zijn de sites waarop je tendiepste wordt geraakt? Suzanne Piët schrijft al in haar boek Emotiemarkt (2003) dat onze hersenen niet worden geprikkeld wanneer we alles uitgekauwd aangeboden krijgen. Dat inzicht is interessant voor brands die geen open boek willen zijn, maar een heel spannend boek of een epische roman. Merken die – met andere woorden – de hersenen van hun doelgroep echt op scherp willen zetten, doen er goed aan om ze aan te zetten tot reflectie.
De ultieme psychologische connectie tussen lezer (consument) en merk ontstaat wanneer de eerste een inzicht krijgt dankzij de tweede. Ziehier waarom storytelling zo in opkomst is. Goede verhalen die beklijven en triggeren, wil je daarna ook doorvertellen. Onbewust of bewust ga je het merk waarderen, en voor je het weet ben je brand ambassador. De deelfactor is hoe dan ook hoog. En het mooie is: als merk hoef je niet eens alles uit te leggen. Het is juist aantrekkelijk wanneer je ruimte overlaat voor interpretatie. Of je kunt vragen stellen zodat de consument ook met ideeën komt. Met als resultaat: engagement. Een schaars aanbod (limited editions), een legendarische heritage of een cultstatus kan een brand story nog interessanter maken. Hiermee bied je consumenten het begin van een zoektocht. Nieuwsgierigheid of verbeelding kun je ook opwekken door enkel een tipje van de sluier te geven, symbolen te gebruiken, of door verwarring te veroorzaken. In dit verband: wees vooral dubbelzinnig of ambigue als het bij je ‘narrative values’ past. Welk verhaal je ook vertelt, het begint en eindigt altijd met een sleutelwoord: mythevorming.
De oudste vorm van storytelling
Voor wie het nog niet wist: het woord “mythos” in het Grieks betekent simpelweg verhaal. Mythe staat tegenover 'logos', het rationele, de verklaring. Mythe bestaat in elke cultuur en het is de oudste vorm van storytelling. In mythen liggen psychologische adviezen en opdrachten verborgen. Het is de taal van symbolen, metaforen en allegorieën. Het is de scheppende verbeeldingskracht die ontwikkeling tot stand brengt en identificatie bevordert. Via de weg van mythe en storytelling kan een merk de emotionele band met de consument versterken. Mythen vertellen over de binnenkant, de ziel, de innerlijke werkelijkheid. Het gaat om het diepste verlangen. Een mythe neem je niet letterlijk, zij fungeert als beeld. En een beeld zegt meer dan duizend woorden, toch?
Eendimensionale verhaaltjes
Probleem is dat storytelling momenteel een marketinghype ondergaat die maakt dat de essentie ervan wordt platgeslagen. Ik zie teveel eendimensionale verhaaltjes om me heen die liefdeloos zijn gemaakt door reclamemensen die hun oude routines niet kunnen afleren. Waar zij meteen willen scoren met plat effectbejag – gladde verkooppraatjes – streeft een storyteller naar een gelaagd verhaal. Een verhaal dat niet per se chronologisch verteld hoeft te worden. Een goed verhaal ontvouwt zich langzaam, met aandacht voor magische details. Het hoeft ook niet volledig of correct te zijn. Er mag een rafelrandje aan zitten. Imperfectie intigreert. Hierover publiceerden Brown, McDonagh en Shultz een artikel in the Journal of Consumer (december 2013): “Titanic: Consuming the Myths and Meanings of an Ambiguous Brand." Zij stellen dat voor het succesvol uitrollen van mythes ambiguïteit een belangrijke factor is. Daarmee zetten ze zich af tegen auteurs als Ries & Trout en Kevin Lane Keller, die vinden dat een merk een consistente en eenduidige propositie moet zijn met een beknopte en heldere presentatie. De conclusie van Brown, McDonagh en Shultz is dat, om een sterk merk te bouwen duidelijkheid wordt overschat en onzekerheid wordt onderschat. Een legendarisch merk heeft allebei nodig. Zorg je voor ambiguiteit, dan komen er vragen op en gaat men reflecteren. Zo verdien je echte aandacht en realiseer je verbondenheid.
Het merk als mythe
De mode leent zich bij uitstek voor verbeelding, sensorische gratificatie en andere mechanismen die je fantasie prikkelen. De magie die de modewereld omkleedt, was ooit ook de reden om me in Nederland te specialiseren als PR-agent voor met name modemerken. In de mode zijn sinds jaar en dag mooie voorbeelden van mythes te vinden. Neem legendarische ontwerpers als Karl Lagerfeld, Vivienne Westwood, Alexander McQueen, Martin Margiela maar ook Henrik Vibskov, Saskia van Drimmelen of Augustin Teboul. Stuk voor stuk ware storytellers die hun eigen mythe scheppen - via hun ontwerpen, maar ook via shows, haar, make-up, winkelinrichting, fotografie en muziek. Hiermee dragen ze hun creativiteit uit en onderstrepen ze hun onderscheidende persoonlijkheid. Mode hoeft niet altijd draagbaar of bereikbaar te zijn, sommige eyecatchers zijn enkel de drager van een verhaal, van de mythevorming van het desbetreffende modemerk. Dit levert waardevolle, onbetaalbare content. Denk daar maar eens aan als je een in een strik verpakte mythe koopt in de vorm van een bag van Hermes of geur van Victor & Rolf.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!