Het commitment van 181 van de grootste Amerikaanse bedrijven van de Business Roundtable om ‘stakeholder boven shareholder’ te plaatsen, hield de gemoederen behoorlijk bezig de afgelopen drie weken. Niet alleen werd het nieuws wereldwijd opgepakt, er kwamen ook veel vragen. De reacties liepen uiteen van “lege retoriek” tot de open brief van de B-Corp organisaties in The New York Times.
De identiteit van de organisaties neemt door deze commitments en de trend naar het benoemen van het hogere doel (purpose) aan belang toe. Veel organisaties hebben hun keuzes op dit vlak ooit wel opgeschreven, maar ze werden er bijna nooit aan getoetst of op aangesproken.
Waar de visie, missie en doelstelling de componenten van de organisatie-identiteit zijn die inhoudelijk richting geven aan wat we doen (inhoudsniveau), geven de kernwaarden en principes van de organisatie richting aan hoe we dat doen. Ze geven antwoord op de vraag hoe we met elkaar omgaan en samenwerken om missie en doelstellingen te realiseren (betrekkingsniveau). Wat vinden we nu echt belangrijk in de omgang met elkaar en met anderen? Hoe doen we zaken, wat keuren we goed en wat keuren we af? Welke eisen stellen wij aan partijen waarmee we willen samenwerken? Ze gaan over ethiek en beschrijven het DNA of de ziel van de organisatie: wat vindt hij belangrijk (waarden) en wat typeert zijn handelen (principes)?
Deze ontwikkeling zal de verschillende vormen van communicatie van een organisatie veranderen. Zeker als het een organisatie betreft waarbij het merk zowel het organisatie- of ondernemingsmerk (corporate brand) als productmerk (product brand) is, bijvoorbeeld: Bol, NS en ABNAmro. In deze bedrijven kan het niet anders dan dat de waarden en principes van de organisatie-identiteit ook van kracht zijn voor de merkidentiteit. Bij een branded identity of house of brands-merkportfolio is dat minder van belang omdat de merken een losstaande identiteit hebben ten opzichte van de organisatie.
De Adformatie van 30 augustus gaf al een voorproefje met het cover verhaal van “Reclame wordt politiek. Nu merken statements maken”. Het ligt voor de hand om te bedenken dat die statements alleen maar mogelijk zijn als er een fundament onder ligt dat refereert aan de organisatie- of merkidentiteit.
Zo start op donderdag 12 september een 6-delige serie op National Geographic Channel met de titel Activate. P&G is een van de participanten in deze serie waarin beroemde artiesten op zoek gaan naar manieren om een bijdrage te kunnen leveren aan het bestrijden van de armoede en milieuproblematiek. Deze invulling sluit prima aan bij de principes van P&G waarvan “We Show Respect for All Individuals” en “The Interests of the Company and the Individual Are Inseparable” voor een stevig fundament zorgen. In het artikel in FastCompany spreekt men zelfs van “reinventing the P&G marketing”.
Of dat nu wel of niet het geval zal zijn is niet zo heel erg belangrijk. Belangrijker is het om te beseffen dat wat we voorheen als losse onderdelen zagen nu geen afzonderlijke componenten meer zijn. De machine gaat pas echt goed draaien als alle radartjes één geheel vormen. Het smeermiddel in dat netwerk zou wel eens gevormd kunnen gaan worden door de kernwaarden en principes.
Het benoemen is dan wellicht niet het grootste probleem maar het consequent toepassen wordt de grootste uitdaging. Organisaties die dat kunnen worden in mijn beleving de winnaars van de toekomst, omdat ze winst zien in waarden en principes.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!