Die ene vraag die elke marktonderzoeker zou moeten stellen

Durk Bosma schreef een drieluik over de belangrijkste ontwikkelingen in de wereld van marktonderzoek. Deel 2: De ene vraag die elke marktonderzoeker zou moeten stellen

‘Relevantie’ van marktonderzoek is belangrijker geworden. Dit betekent: levert het zinvolle en bruikbare inzichten op, die impact hebben op de business van de opdrachtgever? De vraag die marktonderzoeker en opdrachtgever dan ook altijd vooraf helder beantwoord moeten zien te krijgen, is: voor welke beslissing(en) worden de uitkomsten gebruikt? Ofwel, aan welke knoppen kan en wil men draaien? Een helder antwoord hierop bepaalt of de opdrachtgever straks uit de voeten kan met de uitkomsten.

Goed doorvragen loont
Goed doorvragen op ‘wat ga je doen met het marktonderzoek?’ levert vaak al verrassende inzichten op. Een paar voorbeelden uit de praktijk. Een opdrachtgever die zei ‘Ik wil een merkbekendheidonderzoek’, bleek bezig te zijn met een herpositioneringstraject. Hij was uiteindelijk het best geholpen met segmentatieonderzoek, waarbij verschillende doelgroepen in kaart gebracht werden. Een webshop die software verkoopt, vroeg om een klanttevredenheidsonderzoek. Men bleek bezig te zijn met het ontwikkelen van een nieuwe website. Een usability onderzoek over het bestelproces was wat ze echt nodig hadden.

Bepaal de speelruimte
Ook moet duidelijk zijn aan welke knoppen men niet kan draaien. Dit is nodig om ervoor te zorgen dat aanbevelingen die uit het onderzoek komen, passen binnen de speelruimte. Aanbevelingen die niet uitvoerbaar zijn voor een opdrachtgever, zijn waardeloze aanbevelingen, hoe goed deze ook zijn gedestilleerd uit de onderzoeksresultaten.

“Dat hangt ervan af wat er uitkomt”

Lang niet altijd is er direct een duidelijke beslissing zichtbaar achter de probleemstelling die een marketeer een marktonderzoeker voorlegt. Op de vraag ‘wat ga je doen met het onderzoek?’ zullen veel opdrachtgevers reageren met ‘dat hangt af van wat er uitkomt’. Juist dan is het nodig om stil te staan bij de beslissingen die er achter liggen. Denk aan de vraag om het imago te meten. In eerste instantie is het belangrijkste doel vast te stellen wat het imago van een merk of product is. Dit is puur beschrijvend. In eerste instantie zullen de resultaten gebruikt worden om vast te stellen OF actie gewenst is: Moeten we iets doen aan ons imago? Maar vervolgens is het waarschijnlijk dat men toch ook inzicht wil hebben in het gewenste of ideale imago om te kunnen besluiten HOE het imago dan aangepast zou moeten worden. Er zijn dus wel degelijk beslissingen.

In dit soort situaties is het belangrijk dat marktonderzoeker en gebruiker van de uitkomsten bespreken op welke terreinen beslissingen (nu of in de toekomst) mogelijk zijn. Kan er een nieuw product ontwikkeld worden? Kan de positionering worden aangepast? Is het denkbaar andere doelgroepen te gaan benaderen? Of ziet men als enige mogelijkheid het aanpassen van de communicatiemiddelen?

Als werkelijk de enige speelruimte die de opdrachtgever heeft, communicatie is, dan lijkt het zinvol om alleen onderzoek te doen ten behoeve van communicatie. Toch is het ook dan verstandig om op een iets hoger niveau onderzoek te doen. Als bijvoorbeeld blijkt dat er sprake is van een achterhaalde, onduidelijke of onjuiste merkpositionering, dan zal communicatie uitsluitend als lapmiddel op korte termijn kunnen worden ingezet. In dat geval bestaat op langere termijn wel degelijk de mogelijkheid om de hele merkpositionering onder de loep te nemen.

Mind your step: 3 valkuilen voor elk marktonderzoek

durk3.jpg

Als opdrachtgever en marktonderzoeker elkaar niet goed genoeg begrijpen, ligt een aantal valkuilen op de loer. Ik zet drie veel voorkomende op een rij.

1. Alles willen onderzoeken

Deze valkuil komen we tegen bij risicomijdende onderzoekers en opdrachtgevers. Men heeft geen idee waar het probleem zou kunnen liggen en wil niet het risico lopen dat na afloop van het onderzoek blijkt dat men iets vergeten is te onderzoeken. Onderzoek alles maar, is het devies, dan zit de oplossing van het probleem er in elk geval bij. Deze valkuil leidt tot dikke rapporten waar niets mee gedaan wordt, simpelweg omdat het onderzoek te veel data oplevert en weinig concrete antwoorden. Een helder beeld van mogelijke beslissingen vooraf, voorkomt dit en levert achteraf een helder advies op (en een dunner rapport).

2. Een al genomen beslissing onderbouwen

Het komt regelmatig voor dat onderzoek wordt uitgevoerd om een al genomen beslissing te onderbouwen. In zo’n geval is een onderzoeksrapport alleen nodig om de baas van de opdrachtgever te overtuigen. Er is maar één interpretatie van de uitkomsten mogelijk en dat is de bevestiging van de al gemaakte keuze. Kom je deze situatie tegen, dan doe je er goed aan om de gewenste uitkomst nadrukkelijk als hypothese mee te nemen en het onderzoek gewoon op te zetten zoals je dat altijd zou doen.

3. Onderzoeksbureau als dataverzamelaar (de aannemer)

Het komt ook voor dat de opdrachtgever het niet nodig vindt aan te geven welke beslissingen genomen gaan worden en het bureau er te weinig op doorvraagt. Hier gaat het om de rol van bureau: dataverzamelaar of probleemoplosser/adviseur. Als men kiest voor het eerste, dan kan het bureau niet worden afgerekend op de mate waarin men mee kan denken over implicaties van de uitkomsten. Als men kiest voor de tweede relatie, dan moet een opdrachtgever ook bereid zijn om alle mogelijke informatie over de te nemen beslissingen te verstrekken. Aan de andere kant moet het bureau bereid zijn zich te verdiepen in waar de opdrachtgever mee bezig is.

Ontloop de valkuilen door een grondige analyse van het vraagstuk
 

De ene vraag is onderdeel van een grondige probleemanalyse, waarin het gebruik van de uitkomsten duidelijk worden afgestemd tussen marktonderzoekbureau en opdrachtgever. Zo voorkom je dat je in een valkuil stapt en zorg je ervoor dat elk onderzoek optimaal gebruikt kan worden. Het vereist enige inspanning van marktonderzoekbureau en opdrachtgever, maar dit is een noodzakelijke investering in de bruikbaarheid van de uitkomsten.

Over hoe je van een initiële onderzoeksvraag in een aantal stappen komt naar een heldere probleemstelling en onderzoeksopzet, gaat het boek ‘Wat is de vraag? van Erik de Kort en Durk Bosma. Op 1 juli wordt de tweede, geheel herziene editie gepresenteerd. Het eerste hoofdstuk ‘De kloof tussen marktonderzoeker en marketeer’ is nu al te downloaden via www.deltamarktonderzoek.nl en www.watisdevraag.nl.