Geldt ‘go woke, go broke’ voor Gillette of moet het merk geduld hebben?

Wat is er nu meer woke dan mannen vertellen dat ze allemaal ploerten zijn?

NIet vechten jongens!
Uit: We Believe: The Best Men Can Be | Gillette (Short Film)

Dat was even schrikken voor de financiële wereld. Op het bedrijf (en dus het merk) Gillette, nog niet zo lang geleden voor een kleine zestig miljard dollar gekocht door P&G, wordt flink afgeschreven. Het merk staat voortaan voor liefst acht miljard dollar minder in de boeken. De vooruitzichten zijn ronduit beroerd.

Dat waren de vooruitzichten al een tijdje. Gillette lijdt onder de opmars van nieuwe toetreders en door de wetenschap dat het gewoon een heel duur merk is en er goede alternatieven zijn.

Advertentie
advertisement

Millennials en het conflictmodel

Als oplossing voor het verval bedacht Gillette een tijdje geleden een reclamecampagne waarin mannen worden neergezet als hersenloze bonobo's. Een scherpe keuze voor een merk, zegt u? Nou, best wel. Merken deden decennialang altijd van alles om aardig gevonden te worden. Grapjes maken. Beetje stoer doen. Knipogen naar je concurrent.

Gillette gaf als toelichting dat het merk de connectie wil maken met de nieuwe generatie. U raadt het al: de millennials. Die zouden namelijk allemaal ‘woke’ zijn. En dus moest er een reclamecampagne komen om te laten zien dat her merk ook ongelooflijk bij de tijd is. En wat is er nu meer woke dan mannen vertellen dat ze allemaal ploerten zijn.

Het scheermesjesmerk is niet het enige merk waar het geloof in het conflictmodel serieus wordt beleden. Nike ging de afgelopen jaren flink los. Al doet Nike dat een stuk relevanter, door sporters centraal te stellen in de verhalen; sporters die afwijken van de norm en het op hun eigen manier doen. Die relevantie ontbrak volledig bij Gillette.

Ruzie-formule

Hanneke Faber, marketingbazin van Unilever, zweert bij de ruzie-formule. Merken moeten vijanden durven maken, meent ze. Liever een heleboel merkhaters dan dat je als merk als schip in de nacht voorbij vaart, onopgemerkt door de massa. Heb je vijanden, dan heb je meestal ook wel fans. Als dat er genoeg zijn, dan ben je een winnaar. 

Maar nu gaan we naar de realiteit van de marktcijfers. Unilever doet het momenteel niet heel erg goed. De merken ploeteren, maar er is gekozen voor een koers waarin de sterkste merken scherpe posities innemen. In de internationale marketingvakmedia stellen de Unilever-marketeers dat ze er nog een schepje bovenop gaan doen: álle merken in het portfolio moeten stelling nemen.

Onderzoek millennials

Gillette op zijn beurt schermt met hele mooie uitkomsten van het eigen marktonderzoek. Millennials zijn volgens dat onderzoek enthousiaster geworden over het merk. Eén probleem: wat de millennials zeggen tegen de marktonderzoekers is iets anders dan gedragsverandering. Ze kopen onveranderlijk goedkopere merken (of ze scheren hun hipsterbaard gewoon niet af, dat natuurlijk ook).

Waar ik vooral benieuwd naar ben is of de ruziezoektrend doorzet. In de Verenigde Staten hebben marketeers het steeds vaker over ‘go woke, go broke’. Deze groep marketeers zet zich af tegen het idee van het ruziënde merk. Merken hebben een verhaal nodig, daar geloof ik heilig in. De vraag is alleen of dat verhaal voort moet komen uit een conflict.

 

Aart Lensink is één van de sprekers op Content.19, een event van Adformatie over contentmarketing & storytelling. Het evenement vindt plaats op 8 oktober aanstaande. Meer informatie over het programma en het reserveren van tickets met vroegboekkorting, klik hier.

Reacties:

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie