Niets bestaat zonder een naam

Door Joachim ter Haar*

Deze week kopte de Volkskrant dat de nieuwe babygiraf van Artis geen naam krijgt. Een opmerkelijk bericht, zeker als je even doordenkt. Hoe zouden de verzorgers de nieuwe aanwinst bespreken? “Heeft … goed gegeten? Wat is … een prachtig dier? Niet heel praktisch. De verzorgers moeten de giraffen immers kunnen identificeren om er over te kunnen communiceren. Het blijkt iets anders in elkaar te zitten. Het brave beestje wordt wel gedoopt, en wel met een naam uit het land waar hij oorspronkelijk over de savanne zou moeten zwerven. Deze wordt alleen niet gedeeld met het publiek.

De Cloud
Wittgenstein leerde ons al dat iets dat niet benoemd wordt, niet bestaat. Simpelweg omdat je er anders niet over kan praten. Hij-Die-Niet-Genoemd-Mag-Worden, Anonymous en de klassieke Mr.X: zelfs de onnoembaren worden geduid. Alles, van een totale organisatie tot het kleinste schroefje krijgt een naam.

Wat voor naam er wordt gegeven is een ander verhaal. Onmisbaar is de beschrijvende naam die in de meest duidelijke bewoordingen uitlegt wat iets is: een schroef, pindakaas,  een bankrekening, een giraf, noem het op.  Dit wordt ook wel de instrumentele aanduiding genoemd. Interessanter wordt het bij geheel nieuwe zaken of proposities. Dan is nieuwe of aangepaste taal nodig. Bij een tablet dacht 10 jaar geleden iedereen aan een pilletje en niet aan een mobiele computer met een touchscreen. Helaas is niet iedere nieuwe aanduiding even duidelijk. Vraag aan vijf mensen uit te leggen waar De Cloud voor staat en er volgen vijf verschillende definities.

Messi, Aylan en Cecil
Een beschrijvende naam kan in sommige gevallen zelfs uitgroeien tot een merk. Dit geldt met name voor monopolisten of een enkele first mover met voldoende kritische massa. Er is maar één Belastingdienst, makkelijker kan je het niet maken.  De meeste bedrijven en proposities komen hier echter niet mee weg. Om tot een merk uit te kunnen groeien zullen ze een naam moeten hebben die ze een eigen identiteit verschaft. Het is de fundamentele bouwsteen voor communicatie, navigatie, differentiatie, bescherming en waardecreatie. En deze dient ook nog eens geschikt te zijn voor de volledige Circle of Life van het concept.

De directie van het prachtmerk Artis heeft bedacht dat beschrijvende naamgeving voldoende is voor het beestenspul. De kleine giraf en toekomstige aanwinsten blijven daarmee verstoken van een eigen identiteit en gaan op in de anonimiteit van hun soort. Vol goede intenties beargumenteren ze dat de beesten in hun waarde moeten worden gelaten. De troetelnaampjes staan het belangrijke brede verhaal in de weg. Ik vraag me af of dat wel zo werkt. Juist het benoemen van individuen kan een abstract verhaal concreet en relevant maken. De voetballer Messi, de kleine aangespoelde vluchteling Aylan,  de doodgeschoten leeuw Cecil. Helden en martelaren, positieve en negatieve symbolen die emoties oproepen en juist heel erg veel aandacht vragen voor het grote verhaal. Vanuit een marketing optiek kunnen deze knuffelfeatures van het Artis merk bovendien een uitgesproken positief effect hebben. Klantenbinding, sponsormogelijkheden, interessante PR momenten. Met een concreet sympathiek communicatie platform wordt dat allemaal een stuk makkelijker. De Brabantse dierentuinen peinzen er daarom niet over hierin mee te gaan.

Het Girafje-dat-niet-genoemd-mag-worden en ook zijn Brabantse achterneefje Willempie zal het allemaal een zorg zijn. Ze communiceren in het Girafs. Heel anders dan de rare apen die ze iedere dag noodgedwongen langs hun beperkte leefomgeving zien schuifelen. Gelukkig staat er een stevig hek tussen, je weet maar nooit met die gasten.

* Joachim ter Haar is Managing Partner van Zigila. Onder de naam Inside Naming bespreken hij en zijn collega's in een serie blogs aan de hand van actuele voorbeelden verschillende aspecten van naamgeving.