The Battle: Identiteit vs. Reputatie

Het pre-Enron tijdperk lijkt alweer eeuwen geleden. Toen we historie-loos op de golven van de eeuwige hoogconjunctuur surften. Vandaag de dag is het ‘serious business’ geworden. Crises. Vertrouwen. Sustainability. ‘License to Operate’. Authenticiteit. Alignment. Het speelse is er wel vanaf. Op zich ook wel zo interessant. Want nu gaat het ergens over. Alleen, waar gaat het precies over? Gaat het nu om het vertrouwen? Om de transparantie? Om de reputatie? Of gaat het om de intrinsieke waarden? Over integriteit? Om de identiteit? Hoog tijd voor nader onderzoek.

De spelers
Reputatie en identiteit. Niet meer weg te denken uit het begrippenveld van de communicatieprofessional.

Reputatie
Reputatie, met z’n wortels in het imago, bevindt zich al geruime tijd in het centrum van de belangstelling. Mede ingegeven door schandalen en crises, staat de vermeende waarde van reputatie niet ter discussie. Reputatie creëert waarde voor de organisatie. Een sterke reputatie geeft vertrouwen, bindt stakeholders en vormt een buffer bij crises. Oftewel een sterke reputatie geeft een ‘sustainable competitive advantage’. Reputatie is verbonden aan het succes van de organisatie en daarmee aan het (top)management. Dat leidt overigens ook tot een ongetwijfeld herkenbaar situatie. Want als het slecht gaat heeft ‘communicatie het gedaan (‘Of je even bij het bestuur wil komen’). En als het goed gaat, kan het nooit alleen maar door communicatie komen, want we zijn toch allemaal verantwoordelijk voor de reputatie? Maar niet zeuren. Hoort er allemaal bij. Kortom Reputatie werkt.

Volgens de RepTrack van het Reputation Institute, een op zich handige en gestructureerde manier om naar het onderwerp te kijken, moet je als organisatie op zeven borden tegelijk schaken. Reputatie bestaat tenslotte uit producten en diensten; innovatief vermogen; werkgeverschap; financiële prestaties; burgerschap, visie en leiderschap en bestuur. Maar ja. Allemaal tegelijk? En hoe zit het eigenlijk met de interactie tussen de zeven pijlers? Als ik aan een van de pijlers werk, heeft dit dan ook invloed op de andere? En kan ik een model dat ouput meet wel gebruiken om input te geven aan de communicatiestrategie? Hm. Reputatie.

Identiteit
Identiteit, met zijn oorsprong in de jaren ‘70 van de vorige eeuw, is een enorm containerbegrip. Een eerste onderverdeling kun je maken tussen corporate identity, met wortels in de ‘marketing school’ en organisational identity wat zich richt op het gedrag van de medewerkers – met wortels in de organisatiekunde. Maar kijken we even verder, dan zijn we er nog niet. Want we hebben ook nog: Actual identity, Applied identity, Attributed identity, Brand identity, Communicated identity, Covenanted identity, Desired identity, Experienced identity, Ideal identity, Manifested identity, Perceived identity, Professed identity, Projected identity en Visual identity? Om maar een paar invalshoeken te noemen. ‘Identiteit’ leidt dus snel tot verwarring. “Ja, werken aan onze identiteit. Moeten we doen”, hoor je nog nagalmen als je de bestuurskamer verlaat. Je hebt het traject al in je hoofd waarmee je de nietszeggende kernwaarden eens grondig onder handen gaat nemen. Dit is je kans. Alleen jammer dat het management eigenlijk alleen maar wil dat je de corporate brochure een kleine opfrisbeurt geeft. En dan heb ik het nog niet over de verwarring binnen de beroepsgroep zelf. Twee economen drie meningen zeggen ze wel eens. Ik vraag me af hoe die verhouding er bij communicatieprofessionals uitziet.

Maar terug naar de basis. Identiteit gaat over jezelf. Over wie je bent. Over het ‘ik’. In het geval van organisaties, het ‘organisatie-ik’. En daar heb je de ellende al, want 10 man, 100 man, 1000 man en ga zo maar door, zijn geen ‘ik’. Dat is een verzameling ‘ikken’. Management en/of de omgeving vraagt iets van dat ‘ik’. Integer handelen bijvoorbeeld. Of voldoen aan een bepaalde kwaliteit. Maar hoe dan? Hoe krijgen we dat in die hoofden verwerkt? En iedereen denkt anders en ziet het anders en gaat er anders mee om. Hm. Identiteit.

And the winner is..
Identiteit of reputatie? Kun je eigenlijk wel kiezen? We hebben tenslotte allemaal geleerd dat identiteit en reputatie (of imago) twee onlosmakelijke eenheden zijn, met dank aan Birkigt & Stadler. Als identiteit verkouden is, niest reputatie. Dat idee.

Maar ik kies toch voor identiteit. En niet alleen omdat Reputatie ter discussie staat (zie het artikel in The Economist). Of omdat identiteit het begin zou zijn, waar reputatie op volgt. Het kan net zo goed andersom zijn. Maar juist ook vanwege het probleem wat aan identiteit vast zit, namelijk de ‘veelkoppige monsterheid’ ervan. De (organisatorische) werkelijkheid is complex, evenals de maatschappij. En het brede concept identiteit doet daar recht aan. Niet in de vorm van de drie-eenheid communicatie, symboliek en gedrag. Identiteit is een complexe en continue puzzel. Puzzelstukjes zijn strategie, medewerkers, communicatie, reputatie, merk en management. Samen en in interactie geven deze elementen de identiteit van de organisatie vorm.

Dus geloof niet meer in simpele recepten die identiteit opdienen als een makkelijk hanteerbaar begrip. Accepteer de complexiteit. En ga aan de slag met HR, management, partners en zo verder naar buiten. Uiteindelijk zit daar de oplossing, bij die complexiteit. Dus stel de juiste vragen maar. En houd de omgeving in de gaten. En de reputatie natuurlijk.