Waarom onze angst voor politiek adverteren op sociale media onzin is

Politieke advertenties op social media liggen onder vuur. Terwijl Twitter vorige week aankondigde vanaf 22 november politieke advertenties te bannen, houdt Facebook voet bij stuk. Politieke advertenties worden op Zuckerbergs platform voorlopig nog gewoon toegestaan.

Daar is volgens Jack Dorsey, directeur bij Twitter, iets goed mis mee: ‘We vinden dat politici hun aanhang moeten verdienen, en niet kopen.’

Met zijn stelling wint hij weliswaar veel aanhang, maar zijn argumentatie rammelt. Het kopen van bereik voor een politieke boodschap is namelijk niets nieuws. Politieke partijen betalen al sinds mensenheugenis om hun boodschap onder de aandacht van het grote publiek te brengen.

Het is dan ook raar dat we niet opkijken van politieke reclamespotjes op tv of radio, maar ons wel irriteren aan social advertising. Wat maakt dat we ons zo storen aan politieke advertenties op social media?

Verschillende maskers         

Het grootste bezwaar voor advertenties op social media is dat je deze heel gemakkelijk kan richten op een specifieke doelgroep. Waar tv-commercials en radiospotjes een algemene boodschap presenteren aan het grote publiek, maakt social advertising het mogelijk verschillende doelgroepen heel specifiek te benaderen.

Politieke partijen kunnen hun kiezers targeten op basis van leeftijd, geslacht, beroep of zelfs interesses en politieke voorkeur. Een partij kan studenten bijvoorbeeld een advertentie voorschotelen waarin een studiebeurs wordt beloofd, terwijl 65+’ers een campagne over pensioenen te zien krijgen.

Trump zou deze tactiek in 2016 zelfs gebruikt hebben om Afro-Amerikanen te herinneren aan oude uitspraken van Hillary Clinton, waarin ze hen ‘super predators’ noemde. Een partij kan op die manier verschillende maskers opzetten, waardoor onduidelijk wordt waar een partij precies voor staat.

Slechts een stukje van de puzzel

Doordat micro-targeting ervoor zorgt dat we slechts een stukje van de puzzel zien, belanden we in een bubbel. We worden op social media alleen nog maar geconfronteerd met denkbeelden die in lijn zijn met de onze, en niet met tegengeluiden.

Het gevaar van tunnelvisie ligt hier op de loer. We worden namelijk niet uitgedaagd om na te denken over andere standpunten en de consequenties die onze eigen keuzes hebben voor de rest van de samenleving. Juist de uitwisseling van ideeën vormt de basis van onze democratie. Wanneer we alleen oog hebben voor onze eigen standpunten, is de kans klein dat er een openlijke discussie ontstaat over maatschappelijke thema’s.

#Fakenews: leugens en bedrog

Naast de risico’s van micro-targeting zijn er meer bezwaren. Zo zijn advertenties op social media lastiger herkenbaar dan op televisie of radio en is de controle op feitelijke onjuistheden kleiner.

Mark Zuckerberg moest onlangs nog voor de rechter verschijnen om het gebrek aan fact checking van politieke advertenties te verantwoorden. Zijn vice-president, Nick Clegg, vergeleek Facebook in dit kader eerder al met een tennisbaan: ‘Het is onze taak het veld klaar te maken – met een vlak oppervlakte, strakke lijnen en het net op de correcte hoogte, maar we pakken niet zelf het racket om te spelen. Hoe de spelers het spelletje spelen, is aan hen.’

Door gebrek aan controle op politieke advertenties wordt het voor politieke partijen echter wel heel makkelijk om feitelijke onjuistheden en leugens te verkopen. Doordat advertenties gericht op een specifieke doelgroep niet zichtbaar zijn voor het grote publiek, blijven leugens bovendien makkelijk onder de radar. 

Manipulatie

Er zitten dus nogal wat haken en ogen aan politieke advertenties op social media. Toch is het te zwart-wit om te stellen dat politieke advertenties op social media per definitie slecht zijn. Uiteraard moeten we waken voor de risico’s van social advertising, maar met het betalen voor het verspreiden van een gedachtegoed is in essentie niet zoveel mis.

Onze bezwaren zouden zich vooral moeten richten op het manipulatieve karakter dat social advertising kán hebben. De discussie zou dan ook niet moeten gaan over of politieke advertenties op social media al dan niet mogen, maar hoe we de juiste kaders kunnen scheppen voor politieke advertenties in het algemeen.

Of je je politieke boodschap nu op televisie, in de krant of op social media wilt verspreiden, het uitgangspunt zou een eerlijk, transparant en authentiek verhaal moeten zijn. Daar ligt een mooie uitdaging voor ons vakgebied.

Iris Delmee is account executive bij LEWIS