De klantgerichte Bank

Al een tijdje is het rustig rond ABN Amro. 1 juli werd de ontvlechting van het concern afgerond, het aanblijven van Zalm is geen publieke discussie meer en de nieuwe campagne is alweer even in de lucht. Het rapport van de commissie Maas is vorig jaar gepubliceerd en de grote vraag is wat ABN Amro er mee gedaan heeft. Wel, achter de schermen gebeurt er veel bij De Bank. Reden voor het Platform Voor Klantgericht Ondernemen en ABN Amro om een sessie te organiseren ten hoofdkantore van de bank met Wil Wurtz als stalmeester en Gerrit Zalm als hoofdact. Een verslag.

Na ontvangst met kroketten, krijgen de bezoekers een aantal campagnes te zien uit de oude doos. Als opwarmertje.
AMRO. De bank waar je wat mee kunt.
ABN. Ik ben bij ABN.
ABN Amro. De Bank.
ABN Amro. Meer Mogelijk Maken.
ABN Amro. De bank anno nu.

Na de introductie door Wil Wurtz, trapt Gerrit Zalm af. Hij begint uit te leggen dat bij ABN Amro customer excellence centraal staat. De wenkbrauwen fronsen. Is hij in de war? Treacy & Wiersema niet goed gelezen? Nee. Het is een samenstelling van customer focus en operational excellence. Een opvatting die goed aansluiten bij de kernwaarden van de bank. Vertrouwd, Deskundig, Ambitieus. Zalm licht toe dat ambitieus het tegenovergestelde is van arrogant. Als je arrogant bent, vind je jezelf heel wat. Als je ambitieus bent, vind je jezelf nooit goed genoeg. De waarden moeten duidelijk maken dat ABN Amro een degelijke bank is, waar geen onnodige risico’s worden genomen en die luistert naar de klant. En nog meer dan dat. De bank wil denken vanuit klantlogica. Als voorbeeld noemt Zalm de monolines die tot nu toe kenmerkend waren voor banken. Binnen een monoline wordt slechts aan 1 product gewerkt. Bijvoorbeeld creditcards. De gedachte was altijd dat dit het product verbeterde. In de praktijk betekende het dat klanten ook een aparte klantenservice moesten bellen. Typisch voorbeeld van een gebrek aan klantlogica en dat gaat dus veranderen.

Een andere misvatting die Zalm aanhaalt is dat CRM niet begint investeringen in IT, maar met plannen maken. Vaak wordt IT als excuus gebruikt en wordt klantgericht denken onnodig duur. Het tegenovergestelde is waar. Klantgericht denken bespaart volgens Zalm. Er kan bezuinigd worden op midoffice en als je minder fouten maakt, kost een klant minder geld. Tegelijkertijd wordt technologie wel gebruikt om het klanten gemakkelijker te maken. Bijvoorbeeld met de saldo app. Zalm geeft wel toe deze nog nooit gebruikt te hebben. “Mijn saldo is altijd goed.”
Een ander voorbeeld van de toepassing van technologie is dat in 2012 online persoonlijk beleggingsadvies mogelijk wordt. Klanten kunnen zelf online advies aanvragen en bijvoorbeeld er voor kiezen automatisch herzieningen te ontvangen.

Wil Wurtz is onder indruk van de initiatieven en stelt dat er wellicht ruimte is voor een Chief Customer Officer als hij Zalm zo hoort praten. Zalm stelt dat dat niet nodig is. De bank heeft Zalm al.

Een andere beweging binnen de bank is het empoweren van de kantoren. Vroeger moest iedere euro compensatie aan klanten aangevraagd worden bij het hoofdkantoor. Nu kan aan de balie direct een regeling worden aangeboden, indien nodig met een bos bloemen.

Tot slot een laatste initiatief van Zalm: Banken staan bekend om hun vage taalgebruik. ABN Amro is nu samen met een taalbureau aan het werk om alle communicatie begrijpelijk te maken. Minimaal 90% van de Nederlanders moet alle documenten kunnen lezen en begrijpen.

Enkele vragen vanuit het publiek:
Imago: De negatieve perceptie die rond de bank hangt, is die bij te stellen? Zalm vertelt dat overwogen is om AMRO eraf te halen, maar uit onderzoek bleek dat de naam ABN Amro toch enorm vertouwd was en waarde toevoegde voor klanten.

De bank Anno nu. In de commercials wordt gesproken van een moderne bank die met zijn tijd meegaat. Het bewijs moet zitten in het kunnen wijzigen van je pincode, iets dat in 1992 ook al mogelijk was. Is de bank wel Anno nu? Zalm legt uit dat er bewust gekozen is voor nu en niet voor de bank van morgen. Geen pretenties, niet overpromisen, dat kan de bank op dit moment niet waarmaken.

Banken hebben de naam om nogal veel geld uit geven aan kantoren, salarissen en auto’s. Ook niet goed voor het imago. Wordt hier iets mee gedaan? Ja. Zalm geeft aan op de eerste vergadering die hij meemaakte in zijn functie direct de autoregeling te hebben versoberd. Leasebudgetten met 40% omlaag. ‘Ach, zo’n verlengde 7-serie heb ik met mijn lengte toch niet nodig.’

Ed Peelen legt aansluitend uit waar het pijnpunt van bij de banken zit.
Vroeger werkte de bank in de Menselijke wereld. Iedereen kende de bankier en kon hem vragen stellen. Deze wereld werd vervangen door de Systemische wereld. Een wereld waarin medewerkers bij de bank alleen maar schakels waren tussen machine en klant. Nu volgt de Virtuele wereld en kan de klant weer persoonlijk benaderd worden met behulp van technologie.
Onderzoek van Forrester wijst uit dat banken hiervan profiteren.

Ook haalt Peelen aardige statistieken aan rondom de Nett Promotor Score. Van de 70 klanten die zeggen positief te praten over klantervaringen, doen slechts 44 klanten dit. 42% van de positieve aanbevelingen leidt tot een prospect. Van deze prospects wordt 77% klant. Ofwel, advocacy loont.

Aansluitend wordt het publiek in groepen ingedeeld om na te denken over de vraag hoe ABN Amro klantgerichter kan werken. Ondanks dat Wil Wurtz chaos aankondigt, verloopt dit vlekkeloos. 12 groepen discussieren een half uur lang intensief onder begeleiding van een bankier. De resultaten worden voorgelegd aan een panel met Ed Peelen, Gerrit Zalm en Paul Iske, Chief Dialogues Officer bij ABN Amro. Volgens Linkedin al 13 jaar, dus de bank was er vroeg bij.

Het event wordt afgesloten met enkele tips van de experts:
Ed Peelen: Reageer goed op uitzonderingen. Dat valt op bij klanten, met een relatief kleine inspanning veel impact.
Paul Iske: Een quote van Peter Bakker, voormalig TNT Post: Focus op kosten en de kwaliteit daalt. Focus op kwaliteit en de kosten dalen.
Gerrit Zalm: Vraag je bij iedere handeling af wat het betekent voor de klant. Als je de vraag niet goed kunt beantwoorden, ben je verkeerd bezig.

Het was een topevent. Goed georganiseerd, niet te langdradig en eindelijk ging CRM weer eens over mensen in plaats van technologie.