Hoe de commprof kan bijdragen aan het herstel van vertrouwen

Het is niet best gesteld met het vertrouwen in onze instituties. Niet in het bedrijfsleven, niet in de overheid, en niet in de media. Welke rol kan de communicatieprofessional spelen om dit beschadigd vertrouwen te herstellen?

Helaas hebben we geen rechten meer op deze afbeelding
Adformatie

Donderdag 6 maart organiseerde pr-bureau Edelman een symposium naar aanleiding van de uitkomsten van de . Het vertrouwen in het bedrijfsleven is in ons land zelfs lager dan in 2007, toen Nederland voor het eerst meedeed in de Barometer. Er zijn grote verschillen per sector, dat zal niemand verbazen. Automotive en Technology vertrouwen we wel, farmacie, energie, media niet zo, en de financiële sector al helemaal niet. Schokkend! Nog schokkender is het gebrek aan geloofwaardigheid van de ceo en de overheidsbestuurder als betrouwbare leider die ethische maatstaven hanteert, morele beslissingen neemt en de waarheid vertelt. Met 10, resp. 8 procent van de respondenten die zegt dat ze te vertrouwen zijn, kan het moeilijk slechter. 

Ondernemingen aan zet

Grootste vraag is natuurlijk wat je aan dat gebrek aan vertrouwen kunt doen en wie dat moet doen, en daarover ging het symposium. Volgens de respondenten in de Barometer ligt de bal bij het bedrijfsleven. Die moet samen met de overheid zorgen voor betere regelgeving in de energie- en voedingsmiddelensector, zodat er minder schandalen zijn. En de ceo’s moeten meer hun best doen om helder en transparant te communiceren, en de waarheid vertellen, ongeacht hoe impopulair die is.

Peter Vandermeersch, hoofdredacteur van NRC Handelsblad, legde de bal ook geheel bij zichzelf. Meer transparantie, vaker uitleggen dat je wel denkt dat dit de waarheid is, maar dat je dat niet zeker weet, meer reflectie op je eigen handelen als journalist, en meer bewustzijn over je rol als journalist in de samenleving. Door de eenzijdige berichtgeving over schandalen draag je als medium bij aan het wantrouwen. De journalistiek zou zich daar veel meer bewust van moeten zijn en moeten nadenken over hoe zij het vertrouwen in de samenleving kunnen helpen versterken.

Engagement officer

Annemieke Kievit, General Manager van Edelman Nederland, stelde voor de ceo te veranderen in een Chief Engagement Officer. Hij moet drive en visie tonen, luisteren, signalen oppakken, aan zelfreflectie doen en engagen:  connecties aangaan met stakeholders, medewerkers incluis. Woordvoerder kan hij beter niet zijn: laat dat maar over aan werknemers en academici, die vertrouwen wij nu eenmaal beter.

Trendanaliste Christine Boland raadde in een inspirerend en vrolijk makend betoog onze leiders aan te zorgen voor ‘swarm intelligence’: voldoende flexibiliteit en openheid om te reageren op wat er allemaal in de buitenwereld gebeurt. Als je je daarvoor openstelt, is de toekomst heel wat beter dan je denkt, zei zij geruststellend. Maar daarvoor heb je wel een helder moreel kompas nodig en scherpe kernwaarden, anders kun je niet op de juiste manier reageren. Dat is de opgave voor de CEO van vandaag volgens haar.

Social accountability

Wat in elk geval niet (meer) werkt om het vertrouwen terug te krijgen, zijn goede producten en diensten, strakke bedrijfsvoering, en zelfs aandacht voor duurzaamheid levert niet veel meer op. Dat zijn hooguit dis-satisfiers: als je daaraan niet voldoet krijg je alleen maar minder vertrouwen. Wat wel werkt om vertrouwen te krijgen is goede kwaliteitscontrole, transparantie, bescherming van klantgegevens, respect voor de rechten van werknemers,  integriteit en ethische normen die in overeenstemming zijn met wat de samenleving als goed beschouwt.  Ik noem dat zelf graag de ‘social accountability’ van de organisatie: is wat je doet niet alleen economisch maar ook moreel aanvaardbaar. Het is de taak van de ceo om daarvoor te zorgen.  

Volgens Paulette van Ommen, adviseur van Jan Peter Balkenende in zijn huidige functie bij EY, willen ze dat ook wel, zijn ze er ook enthousiast over, maar blijven ze te kort op hun plek om het ook echt te implementeren.  Uit de zaal kwam de opmerking dat we te veel naar de ceo kijken als de grote baas. Hij zou eigenlijk een ‘eo’ moeten worden, dat chief moesten we maar vergeten. ‘De ceo moet gewoon weer op de fiets’, fluisterde mijn buurvrouw mij in het oor. 

Leidende rol commprof

‘Zet de board beneden, dicht bij de voordeur in plaats van op de hoogste verdieping’,  zei Mildred Hofkes van MHRP en het  platform Nieuw Bestuur, dan maken ze meer mee van de organisatie en zijn ze ook veel zichtbaarder. ‘The big why of trust, is a strong moral standard’, claimde zij. Niets meer maar ook niets minder. Vertrouwen moet je verdienen en ceo&;s hebben dat zelf inmiddels ook in de gaten, vertelde zij, daarbij het nieuwe Strategy Trends Report van Berenschot aanhalend.

Maar hoe neem je dat soort standaards als maatstaf? Reputatie moet het nieuwe business-model worden, en de communicatieprofessional moet daarin de leidende rol spelen, stelde zij. ‘Vraag eens vaker aan je stakeholders hoe ze echt over je denken, en breng die signalen de boardroom binnen. Zorg dat ze dat op de agenda zetten, ‘dare to speak up to the C suite’, besloot zij. De zaal was het met haar eens. Dat is de verantwoordelijkheid van de communicatieprofessional.

Zie ook het van 20 januari 2014 op deze site over de Edelman Trust Barometer.

 

Advertentie