Merkenbeleid van financiële aanbieders nogal schizofreen

Waar deze aanbieders in theorie streven naar één corporate merk, laten ze in de praktijk verschillende soorten merken naast elkaar bestaan. Dit kan ten koste gaan van de herkenbaarheid op de arbeidsmarkt en financiële markt, het vermogen klanten of personeel aan te trekken en vast te houden, en zo uiteindelijk ten koste van het financiële resultaat. Dat blijkt uit het onderzoek 'Merkstrategieën: portfoliomanagement in de financiële dienstverlening', dat deze week bij de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) verscheen.

In principe kunnen financiële dienstverleners drie merkstrategieën volgen. Een multimerkstrategie, waarbij de onderneming meerdere merken naast elkaar in de markt zet, een endorsementstrategie waarbij twee merken naast elkaar bestaan en het corporate merk het productmerk ondersteunt of een monostrategie warbij slechts één corporate merk bestaat.

Volgens SWOCC-onderzoekers Charlotte Blom en Kim Cramer zijn de ondervraagde bedrijven het belang van een helder merkenbeleid vanaf 1997 gaan inzien. Van een eenduidig portfoliomanagement is echter vaak nog geen sprake. Doordat bij de ING Groep, Fortis , AXA , ABN Amro en Delta Lloyd Nuts Ohra ondersteunde en individuele merken worden gecombineerd, overlappen de mogelijke strategieën elkaar. 'Hoewel wordt gestreefd naar een monomerkstrategie, komt daar in de praktijk nog weinig van terecht', concluderen de onderzoekers.

Uit het SWOCC-rapport blijkt dat de dienstverleners wel onderzoek doen naar merken, maar dat blijft doorgaans beperkt tot het corporate merk of een individueel merk, het strekt zich niet uit tot de merkenportfolio in zijn geheel. Er zijn slechts twee financiële dienstverleners zijn die, als het om merken gaat, daadwerkelijk in de effectiviteit van portfoliomanagement meten. Dat zijn Achmea en ING.

En waar het beleid niet gemeten wordt, wordt gezwommen. Bij ieder van de drie strategieën horen immers andere doelstellingen. En waar de strategieën niet zuiver zijn, lopen de doelstellingen door elkaar. En dat gaat ten koste van de kracht van de betrokken merken.

Nadeel van het onderzoek is volgesn het FD dat het zich beperkt tot Nederland en dat het ook niets zegt over het nut of de haalbaarheid van de verschillende strategieën. Alle ondervraagde instellingen zijn immers ook internationaal actief. De ING Bank mag er naar streven om een monomerk te creëren, maar of het zo maar populaire merken als de Postbank of Nationale Nederlanden om zeep kan helpen, blijft buiten beschouwing.

Bron: Het Financieele Dagblad