Ontsnappen aan prijsdruk: drie vergeten strategieën

Vaak gehoord, en al helemaal in de B2B: bij gebrek aan onderscheidend vermogen van onze producten en diensten blijft prijs het enig bruikbare verkoopargument. Of het omgekeerde: we hebben last van prijsdruk omdat onze producten en diensten (nagenoeg) hetzelfde zijn als die van onze concurrenten. Beide zijn maar deels waar, en de oplossing ligt dan ook maar deels in differentiatie van producten en diensten. Eerst ter geruststelling maar even de bekende strategieën die we doorgaans gebruiken om uit prijsdruk te ontsnappen. Deze hebben vooral te maken met ‘wat je levert’ en werken in veel sectoren steeds minder goed. We hebben het dan over producteigenschappen en innovaties, additionele diensten, assortiment, procesinnovaties, innovatieve prijzen en contactvormen. Je kunt de voorbeelden er ogenblikkelijk bij verzinnen.

Waar veel minder (vooral B2B-organisaties) op inzetten zijn de volgende strategieën, die niet zozeer gaan over ‘wat je levert’, maar ‘hoe je verkoopt’.

1. Verkoop eerst je organisatie en dan pas je product
Voordat mensen en bedrijven een product of dienst kopen, weten ze al lang bij wie ze dat het liefst zouden doen. De (meestal onbewuste) beslissingen daarover worden veel meer bepaald door de breinpositie die jij als organisatie bij de klant inneemt dan door de producten die jij verkoopt. Kortom, klanten kiezen eerst voor jou en dan pas voor je product. Zorg er dan ook voor dat jij eerst je organisatie aantrekkelijk maakt voordat je je product gaat verkopen. Als je potentiële klant jou het liefst wil dan moet een concurrent wel van hele goede huize komen om het nog van je te winnen. Helaas weten maar weinig organisaties hoe ze zichzelf als organisatie echt aantrekkelijk kunnen neerzetten. Zie daarvoor dit blog dat ik eerder schreef.

2. Zorg dat je voldoende kansen heb
Veel, maar dan ook heel veel organisaties zorgen simpelweg voor te weinig kansen. En als je maar drie kansen hebt, moet je ze ook pakken. En hoe doen we dat? Juist, door de prijs te laten zakken. Als je nu zorgt voor twintig kansen, en je hebt er maar drie nodig, dan kun je selectief zijn, zelfvertrouwen uitstralen, zelfs een keer ‘nee’ zeggen en uiteindelijk: je prijzen op niveau houden. Helaas onderschatten de meeste organisaties het aantal kansen dat ze werkelijk nodig hebben. Hoe je er achter kunt komen hoeveel kansen je werkelijk nodig hebt om selectief te kunnen zijn kun je hier lezen.

3. Los het werkelijke probleem van de klant op, maar wel op jouw manier
Achter prijsdruk zit vaak een ander klantprobleem. Een klant die vraagt om lagere uurtarieven wil helemaal niet per se lagere uurtarieven, hij wil kosten besparen. En dat is niet hetzelfde. Je klant denkt alleen zelf dat een lager uurtarief de meest voor de hand liggende oplossing is, dus daar gaat hij om vragen. Als je je als leverancier committeert aan een kostenverlaging voor je klant, en je vraagt daarbij de ruimte om zelf met inhoudelijke voorstellen te mogen komen, dan zijn er maar weinig die je zullen afwijzen. En als ze dat wel doen, dan weet je dat je hoe dan ook naar andere klanten op zoek moet, ondanks dat dit je huidige probleem niet meteen oplost.

Een voorbeeld van onbedoelde waardevernietiging
Een sprekend voorbeeld kwam ik een jaar of wat geleden tegen: een producent van industriële computers had , om te ontsnappen aan prijsdruk, zijn producten steeds beter gemaakt en diverse diensten aan zijn hardware toegevoegd zoals prototyping, diverse specialistische testen, manuals in alle talen, etc, etc. Helaas bleven zijn klanten op prijs drukken. Toen we grondig gingen kijken waar die klanten nu precies behoefte aan hadden, bleken al deze extra diensten de waarde-perceptie van het product nauwelijks verhoogd te hebben. Hier was dus eerder sprake geweest van waarde-vernietiging. De ondernemer in kwestie wist niet wat hieraan te doen.

Hoe het tij werd gekeerd
Gelukkig bleken na gedegen beoordeling – samen met hun kanten - diverse technische specificaties van de hardware ook ‘too much’ te zijn. Een meer ‘lean’ ontwerp bleek 15 procent goedkoper te zijn voor de producent, terwijl de klant maar 10 procent kostenverlaging nodig had, leidend tot een snelle en aanzienlijke verbetering van winstgevendheid. Een bijkomend prettig effect was dat deze samenwerking de band tussen producent en leverancier zoveel beter had gemaakt, dat het ‘gunningseffect’ het steeds vaker begon te winnen van de ‘prijsdruk’. Vervolgens werd de referentiecase met deze klant succesvol ingezet om het bedrijf beter te positioneren (strategie 1 van hierboven) en zelfs om aan nieuwe potentiële klanten te komen (strategie 2 van hierboven). Een mooi voorbeeld van hoe goed reageren op ordinaire prijsdruk tot betere resultaten kan leiden.

Een paar vragen ten slotte:
• Wat doet jouw organisatie om zichzelf als organisatie aantrekkelijk te maken, anders dan slechts haar producten en diensten te promoten en te verkopen?
• Beschikken jullie over voldoende leads om selectief te kunnen zijn, of moeten jullie alles ‘koste wat kost’ zien te converteren?
• Hoe committeren jullie aan de kostendoelstelling van de klant maar vragen daarbij wel de ruimte om hiervoor zelf met inhoudelijke voorstellen te mogen komen?