Robert Cialdini: fascinatie, inspiratie en manipulatie!

Op maandag 21 april gaf social psycholoog Robert Cialdini, auteur het briljante boek 'Invloed' (waar meer dan één miljoen exemplaren van zijn verkocht een geweldige presentatie voor het NIMA MDG (Marketing van Diensten) bij het Dialogues houe van ABN Amro in Amsterdam.

Hij liet zien hoe je met eenvoudige principes resultaten van communicatie met klanten spectaculair kan vergroten. Puur door gebruik te maken van sociaal-psychologische factoren.

Hij zette zijn zes basis principes uiteen. Robert werd opgevolgd door Janine Himpers-Verhoeven, luisterconsultant bij Altuïtion. Hieronder de zes basisprincipes van Robert met aanvullingen van Janine, vanuit mijn persoonlijk perspectief.

Principe 1: Consensus
Dit eerste principe maakt gebruik van het feit dat mensen, met al hun onzekerheid, graag doen wat anderen ook doen. In hun onzekerheid gaan ze niet meer uit van eigen kracht, kijken niet meer naar binnen, maar juist naar buiten. En kijken dan vooral wat véél anderen doen, en andere zoals zij doen. Hij laat een case zien waarin wordt gespeeld met de teksten in hotelbadkamer, met het verzoek de handdoeken te recyclen. De volgende stap leiden tot spectaculaire verbeteringen:
1) please recycle, we are...
2) A lot of people like you (scoorde al veel beter)
3) 75% of the people staying your room 757, recycle.
Dat is gewoon gebruik maken van sociologische wetten. Het werkt extreem maar hij komt het nooit tegen. Terwijl gewoon de waarheid wordt gesproken.
Ik bedacht meteen wat dit bijvoorbeeld zou betekenen voor het overtuigen om iemand een abonnement te laten nemen: 'x % of the marketeers read Molblog everyday?'.

En natuurlijk is dit ook het principe dat door Amazon.com wordt gebruikt. Maar dat principe wordt straks nog veel sterker met koppeling van social networks: '75% van je vrienden gebruiken ook deze dedorant'. Een mechanisme dat vooral bij jongeren enorm sterk zal gaan werken.

Principe 2: Authority
'Wat zeggen de experts?': dit principe maakt gebruik van het feit dat mensen graag luisteren naar experts. Maar ja, hoe word je de expert? Belangrijk hierbij is de credibility:
1) Knowledge: Toon je kennis aan. CV e.d. is belangrijk
2) Trustworthiness: Laat anderen vertellen hoe goed je bent. Dit geldt natuurlijk extreem voor sales gesprekken. Hoe kom je binnen? Als je spreker bent, laat iemand anders je introduceren in plaats van dat je jezelf moet introduceren met een slide, om eens wat te noemen. Als je niet geintroduceerd kunt worden omdat de dagvoorzitter je eigenlijk niet goed kent (hoe kan die persoon iets anders dan een paar standaard zinnetjes over je zeggen?), dan kan je beter een 'letter of introduction' sturen van tevoren. Dan kunnen mensen dat lezen en kan je zelf direct aan de slag.
Het wordt nog ingewikkelder als je niemand kent én je wordt geintroduceerd. Vertel dan een weakness van jezelf, daar word je geloofwaardig van. Hier is het woord 'BUT' wel extreem belangrijk. Dat werken bij merken precies zo. AVIS bijvoorbeeld zegt altijd (bij gebrek aan introductie): 'We Are Number Two, BUT we try harder'. Daarmee maken ze van hun weakness hun kracht. Dat geldt ook voor L'Oreal: 'We are Expensive, but you are worth it'.

Principe 3: Commitment/Consistenty
In dit principe gaat het om het feit dat mensen als ze eenmaal publiek hebben uitgesproken dat ze iets voor je gaan doen, het psychologische moeilijker wordt om zich terug te trekken. Het is dus zaak om mensen een intentie te laten uitspreken. Toen ik zijn boek (jaren geleden al) las viel mij een stuk op over de Chinezen die het in een oorlogssituatie het voor elkaar kregen om de Amerikanen over te laten lopen. Briljant. Maar goed, dat voorbeeld noemde hij nu niet.

Hij noemde een voorbeeld van een restauranthouder Gordon Cinclair in Chicago. Restauranthouders hebben een probleem. Zij zitten altijd met no-shows. Dus vragen ze altijd om een afmelding door te geven bij de telefonische reservering. Normaal is de zin 'Please call if you have to change or cancel the reservation. Door te zin te veranderen in 'Will you please call if you have to change or cancel the reservation?' en vervolgens een pauze te laten vallen, waarbij de klant kon antwoorden, werd het no-show percentage teruggebracht van 30% naar 10%. Erg cool.
Overigens werkt dit principe beter naarmate mensen ouder worden. Oudere mensen houden dus beter vast aan hun eerder vastgelegd gedrag. Of dit generatieverschil is (nu spelend) of dit iets is van alle tijden, was mij nog niet helemaal duidelijk.

Janine noemde nog een aardig voorbeeld: Als je als sales man vraagt een potentiele klant iets te doen (iets uit te zoeken in de organisatie bijvoorbeeld), dan gaat die klant zich psychologisch al een beetje aan je verbinden. Wat je dus ook nooit moet doen is bij een gemiste offerte een klant nabellen en vragen waarom de klant koos voor de concurrent. Door dat namelijk uit te spreken, legt hij z'n commitment voor de klant vast.

Principe 4: Scarcity
'If I Can't Have It, It Want It'. Hier geldt nog iets mooiers: er blijkt dat als mensen iets dreigen te verliezen, dat ze dan pas echt in actie komen. Als de communiceert: 'Als je dit NIET doet, dan verlies je elke dag $', werkt veel beter dan: 'als je dit doet, dan win je elke dag $'. Hij noemde een mooi voorbeeld dat ging over home-isolation. Een andere case die hij liet zien was van Bose. In een eerdere campagne ging alles over new, new, new, zonder veel succes. In de campagne die hij liet zien draaide het om 'hear what you have been missing': dit miste u al jaren! Zonder afbreuk te doen aan het verleden, toch aangeven wat je nu hebt toegevoegd.

Janine had hier nog een mooi voorbeeld van: Je kan bijvoorbeeld opnemen in een offerte dat als je niet akkoord gaat, dat je dan 'dit, dit en dit mist.'. Dat is naar.

De postcode loterij gebruikt dit principe natuurlijk als geen ander.

Principe 5: Likability
In dit principe draait het om aardig gevonden te worden. Lijken we op elkaar? Hebben we gelijke waardesystemen? Hebben we hetzelfde doel? (similarities), Complimenten (werken altijd, zelfs en vooral onbewust), samenwerkingseffecten. 'Get the Audience to Like You', vertelde hij. Bij een workshop 'geef complimenten aan de deelnemers', dacht ik. Door aardig gevonden te worden zijn mensen bereid naar je te luisteren. In een salesgesprek ga je dus juist op die persoonlijke dingen in. Wat Google doet met haar logo-illustraties, werken wat mij betreft in ons hoofd op dezelfde manier: we gaan Google aardig vinden.

Janine stelde nog dat bijvoorbeeld verkopers van functionele producten zoals verzekeringen of pensioenen, hier sterk gebruik van kunnen maken. Eerst maar eens even aardig gevonden worden, bij de mensen thuis komen, praten over koetjes en kalfjes.

Principe 6: Reciprocation
Bij dit wederkerigheids principe draait het om geven en nemen. Je moet eerst wat geven, wat je iets kunt krijgen (nemen). Hierbij zijn de volgende elementen van belang:
1) meaningful: wat je geeft moet een betekenis hebben. Geef je een bos bloemen, dan is dat nog niet meaningful. Voor mezelf dacht ik meteen aan een klein presentje.
2) Unexpected: als iedereen verwacht dat je iets gaat geven is het effect weg.
3) Personalised.
Hij noemde een prachtig voorbeeld van een onderzoek met fooien in een restaurant. Door hierbij variaties van een (gratis) pepermuntje weg te geven bleken de fooien fundamenteel te stijgen.
Hieruit blijkt dat als de ober:
1 mintje (p.p.) weggeeft: 3,3% toename van de fooi
2 mintjes (p.p.): toename van 14% fooi
1 + 1 mintje (de ober geeft er eerst één p.p., draait zich om, keert terug en geeft er nog één extra, 'omdat u zulke geweldige klanten waren'): dan stijgt de fooi met 23%. Om twee extra mintjes!
Bij deze laatste variant is het 'personalised' erg belangrijk. Je moet het gevoel hebben dat jij iets extra krijgt.

Dit zou bijvoorbeeld iets zijn dat een Albert perfect kan doen. Iets dat jij extra krijgt, als gewaardeerde klant. Ik weet niet of het al gebeurt, maar het zal enorm bijdragen aan de merkbeleving van het individu op dat moment.

Het aardige is dat Cialdini voor ons allemaal de zes basisprincipes op credit-card formaat achterliet. Hij bracht dit laatste principe dus meteen in de praktijk.

Het mooie van deze zes principes zijn dat ze tijdloos zijn. In deze snel veranderende wereld waarin niets meer lijkt wat het is, en waarin nog veel meer gaat veranderen, kunnen we nog van weinig meer op aan. Wat echter stabiel blijft is de mens. De mens met al z'n sterktes en zwaktes. De mens die zich wereldwijd aan dezelfde principes onderlegt. Overal gelden deze principes, door alle tijdsperioden heen, en vooral (voor mij belangrijk): ook in de toekomst.

Over dit specifieke punt kwam nog wel een vraag. Of er toch nog een verschil te zien was tussen culturen. Het antwoord was 'ja'. en Cialdini illustreerde dat met een aardig voorbeeld uit onderzoek. Hierin werd iemand gevraagd iets voor iemand anders te doen. Welke criterium hanteert welk persoon dan, wanneer gaat ie werkelijk voor je doen?
In US/UK/Canada: Wat heeft deze persoon pas nog voor mij gedaan? (wederkerigheid dominant)
Far East: Wat zeggen m'n bazen (authority dominant)
Mediterraans: Ken hij m'n vrienden (consensus dominant)
Germany/Scandanavia: Zijn er regels waarom ik dit moet doen? Regels waaraan ik me gecommit heb? (commitment dominant)
En natuurlijk zijn deze elementen weer te linken aan allerlei prachtige modellen, waaronder die van Hofstede.

En natuurlijk is wat Cialdini vertelde niet allemaal nieuw. Maar, zoals hij heel treffend zei: 'waarom gebruiken we deze principes dan niet allemaal?'. Goede vraag. Iemand een antwoord?