Merken snijden is niet leuk en daarom horen we er relatief zo weinig van, constateert marketinggoeroe Nirmalya Kumar. Ja, nu Unilever al jaren roept haar merkenportfolio in te krimpen van 1600 naar 400 merken, nu staat het onderwerp in de belangstelling. Gaat de 80/20-regel ook voor merken op? Kumar onderzocht het en constateert dat het nog erger is. Minder dan 20 procent van de merken van de grote merkenconcerns zorgen voor de zo broodnodige winst.
Neem Diageo. Van de 35 merken genereert de top-8 (waaronder Baileys en Smirnoff) ruim 70 procent van de winst. Neem Procter & Gamble. Van de 250 merken zorgde de top-10 (waaronder Pampers en Tide) in de periode 1992-2002 voor meer dan 50 procent van de winst. En neem Unilever. Dat kwam tot zijn nu zo logische strategie, omdat ruim 90 procent van de winst afkomstig bleek van 400 van de 1600 merken.
Het snijwerk levert uiteraard enorme voordelen op. Een multibrandstrategie is immers enorm duur. Maar wat menigeen vergeet: zomaar stoppen met merken is uit den boze. Loyale klanten worden boos en kunnen de andere merken gaan boycotten. En de eigen mensen raken enorm getraumatiseerd, want veel marketeers, product en brand managers verliezen botweg ‘hun’ merk waar ze soms al vele jaren voor gewerkt hebben. Maar goed, als al het overtollige vet is weggesneden, resteert een gezonde, meer winstgevende onderneming, is het uitgangspunt.
Bron: Harvard Business Review
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!