Tekst Annemiek van Grondel
In deze barre tijden is het vechten om de aandacht van de kritische consument. Dus zet Remia voor een nieuw product een passend defensiebudget in. Hoe groot? Dat is geheim. Het product? Real American BBQ sauce, in zes gloedvolle smaken met de illustere namen Black Jack, Wild Bill, Smokin’ Jones, Sweet Dalton, Red Hot Boss en Big Chief. De sauzen bevatten rookaroma’s die associaties oproepen met ruige mannen, prikkend in rauwe bonken vlees.
Bij een groot defensiebudget hoort een big action movie, vindt McCann, dat al zes jaar campagnes maakt voor Remia. De stemmen van Albert Vegers, Frans Brand en Michel de Goede klinken tijdens een conference call vanuit diverse plekken. Senior artdirector Vegers bevindt zich in een geluidsstudio van F.C. Walvisch en Brand en De Goede (respectievelijk ceo en cco) zitten in het bureau in Amstelveen.
Metromannen
Brand: ‘BBQ’ende kerels in reclame zijn types in LaCoste-shirtjes die vervreemd zijn van hun mannelijkheid. Maar dit nieuwe product is bedoeld voor échte mannen. We discussieerden over wat een echte man eigenlijk is. Anders dan Amerika heeft Nederland veel zogenaamde metromannen. Jan Kooijman is hiervan de perfecte belichaming. Ons concept: de ultieme vent die de wereld redt toont de metroman hoe dat moet. Naast Kooijman zochten we dus een real American action hero.’
Vegers vult aan: ‘We gingen het rijtje langs: Samuel L. Jackson, John Travolta, Eddie Murphy, Dwayne Johnson. En kwamen uit bij de enige echte: Mr. Sylvester – Rocky/Rambo – Stallone.’
Lesje heldendom
‘If you wanna fight like a tiger, don’t eat like a rabbit’, bijt Sly een beduusde Jan Kooijman toe, die op tijdens de barbecuelunch op de set van een actiefilm blijmoedig wil aanvallen op paprika’s, courgettes en champignons. Al snel wordt hem duidelijk: een man die wat kan moet goed eten. Met groenten op een spiesje win je de oorlog niet. Te midden van ontploffingen, mortiervuur en andere beschietingen krijgt de metroman een duchtig lesje heldendom. Pay-off: Act like a man, eat like a man.
Diederick Koopal mocht het concept verfilmen. De succesvolle creatief directeur switchte enkele jaren geleden naar regie en won met zijn eerste speelfilm De Marathon prompt drie filmprijzen, waaronder een Gouden Kalf. Momenteel werkt hij aan een biopic over André Hazes.
Interessant tussendoortje
De opdracht een Remia-commercial te regisseren beschouwt Koopal als een interessant tussendoortje. ‘Als iemand je Stallone en een grote crew voorstelt, hoef je niet lang na te denken’, verklaart hij. ‘Maar bovenal was het een kans veel te leren van actiefilms. En van zo’n icoon als Stallone. Ik kreeg hem aan de lijn en stelde me beleefd voor: “Diederick Koopal here.” Even viel er een dreigende stilte en toen klonk kalm die bekende, zware stem: “I know.” Of ik timide was? Viel reuze mee.’
Het concept is door hem aangescherpt en goed verbeeld, vindt het creatieve team. Koopal huurde het beste art-departmentteam uit de VS in en belde een Belgische, in LA gesitueerde cameraman met wie hij als creatief eerder aan Heineken- en Cup-a-Soup-commercials had gewerkt.
IJdelheid
De woestijn bij LA, met een slaperig Mexicaans dorpje van bordkarton, vormde het decor waarin het krijgsgeweld moest plaatsvinden. Slechts één dag was de filmster on camera beschikbaar. In twee extra dagen werden de andere shots gedraaid. Zo is de Stallone die Kooijman, flirtend met dames bij de barbecue, aan zijn arm meesleurt, een body double.
Omgaan met celebrity’s is een vak apart, weet Koopal. ‘Sly werd omgeven door assistenten, grimeurs, stuntmannen en SFX-specialisten. Zoals elk goed acteur heeft hij een bepaalde mate van ijdelheid. Dus kreeg ik aanwijzingen van zijn management hoe om te gaan met soommige issues, zoals het hoogteverschil tussen Stallone en lange Jan. Dan ga je subtiel om met camerastandpunten en zo. Het hielp ook dat Kooijman naast Stallone vaak ineenkromp wegens de ontploffingen.’
Boobytrap
De campagne, die 6 mei werd afgetrapt, bestaat uit twee commercials (2014 en 2015) en lange tag-on, plus online- en outdooruitingen. Op de website toont Jan Kooijman in gevechtstenue bezoekers middels een heuse boobytrap hoe een echte man zich behoort te gedragen.
In de buurt van supermarkten hangen abri-filmposters, en als pos.-materiaal zijn tweedimensionale action figures voorhanden. De commercial vráágt om een bioscoopvertoning. De McCanners hopen vurig op een première, bijvoorbeeld komend najaar als voorfilm bij The Expendables III.
Schrikreactie
Niet alleen Stallone was goed werkmateriaal, ook Kooijman bleek een natural. ‘Toevallig verjaarde Jan op de eerste draaidag: hij werd 33. En meteen tien jaar ouder’, vertelt De Goede. ‘In het allereerste shot dat werd gedraaid hangt hij aan een helikopter tegen de schouders van Stallone, die de opponenten vanuit de heup schietend onverhoeds de volle laag geeft.’ Hij grijnst. ‘Zelden heb ik iemand zo authentieke schrikreactie zien geven.’
Credits
Opdrachtgever: Remia BV
Bureau: McCann Amsterdam
Creatie: Albert Vegers, Frans Brand, Michel de Goede
Bureauproducer: Fanneke Budding
CSD: Miranda Honselaar
Regie: Diederick Koopal
Producer: Roel Boorsma, Chantal Gulpers, Maarten Sundermann (operator)
Camera: Glynn Speeckaert
Productiemaatschappij: Brenninkmeijer & Isaacs
Editing: Marc Bechtold (Kapsalon)
Postproductie: Stephen Pepper, Ton Habraken, Brian Krijgsman (The Ambassadors)
Muziek: Nando Eweg (Sounds like Nando)
Sounddesign: Marcel Walvisch (F.C. Walvisch)
Verantwoordelijk klant: Karel de Rooij, Marcos Garcia Moral, Karlijne Bos
