Marketing Technology

Alles is content. Maar hoe zorg je dat mensen delen?

Gastblogger | 3 februari 2015, 16:07

Contentmakers, denk niet vanuit mediakeuzes, maar vanuit de situatie waarin mensen zich bevinden.

Door: Joost van Liemt en Klaas Weima

Content vorm de komende jaren de kern van online communicatie. De groei is overweldigend. Er is geen adverteerder meer die het begrip content niet in briefings gebruikt. Tegelijk blijft het zoeken naar wat content is, maar ook hoe, waar en wanneer het ingezet kan worden.

WAT
De consument bepaalt wat content is en wat niet.

De betekenis van de term content wordt vager met de dag. Het etiket wordt geplakt op alles wat te horen, kijken of lezen is. Een video, een statement, een geweldig verhaal? Allemaal content. Waarom? Omdat het geplaatst wordt. Omdat het inhoud is. Jazeker, het vult een ruimte. Maar… hééft het daarmee inhoud? Inhoud is pas content als de klant het waardeert. En of de klant het waardeert, gaan we steeds meer meten door na te gaan hoe vaak iets door mensen wordt gedeeld en waar.

Dat pas achteraf duidelijk wordt wat de klant waardeert maakt de briefing aan de contentmakers er natuurlijk niet eenvoudiger op. Dat wordt zoiets als: we willen graag content waarvan we nu al zeker weten dat het een succes wordt. Dit is een merkwaardige eis die uit het verleden komt, toen online nog werd gezien als vreemde eend in de bijt: een aardig en meetbaar dingetje om erbij te doen.

Maar digitaal is geen bijwagen meer. Het is de motor van de communicatie en zal dat steeds meer worden. Het is simpel: als de consument van tv naar tablet en smartphone beweegt, moet marketing zich daarop  aanpassen. Nu al zie je dat online steeds meer een massamedium wordt – van één-op-één naar één-op-veel en dat online steeds meer betekenis krijgt  voor de adverteerder. Die zet online niet alleen in voor het genereren van sales, ook merkbeleving en -bekendheid spelen een rol.

Content is alles wat waard is om online gedeeld te worden. Toegegeven, nog steeds een zeer brede definitie. Naast het delen van content is daarom een andere parameter nodig. Hoeveel tijd is iemand bereid om aan je uiting te besteden? Tijd is het nieuwe interacteren, waarbij de meetgegevens voor verschillende soorten content (zoals postings, video of games) anders moeten worden geïnterpreteerd.. De jacht op interactie is voorbij, nu online door consumenten steeds meer als lean back medium wordt gebruikt in plaats van een lean forward medium.

Content mag in 2015 geen containerbegrip meer zijn. Het verschil tussen wat content is en wat niet wordt steeds scherper gedefinieerd door de consument. Dit is de enige die er toe doet. De enige scherprechter die je beloont als je het goed doet, met een paar seconden van hun tijd. Met aandacht.

HOE
Content als pilaar in je communicatie. Hoe doe je dat?

Door contentcreatie en –plaatsing niet weg te zetten in een hub of afdeling, ergens links achterin. Contentcreatie moet in alle lagen van de communicatie een plek hebben. De scheiding tussen soorten communicatie (atl, btl, online en ttl) vervalt. Het atl-bureau moet net zo betrokken zijn bij contentcreatie als het online of social bureau dat is. Contentcreatie kan niet meer los worden ingezet, het moet door alle lagen heen afgestemd zijn. Dat vraagt om een andere manier van denken bij bureaus èn bij de adverteerder, die moeten gaan denken als uitgevers.

Content verspreiden vraagt om strakke regie. Zoals bij Pauw en Jinek of op de redactie van kranten. Het wordt steeds duidelijker dat juist dit soort traditionele structuren, nodig zijn om de complexiteit van contentcreatie te beheersen.

Tot zover de organisatorische kant. Een andere vraag is, hoe je deelbare content maakt. Hier is een duidelijke verschuiving zichtbaar. In eerste instantie werd content gecreëerd door posts te schrijven op blogs en social media. Dat ging voornamelijk over owned media. Daarna kreeg beeld een belangrijke rol beeld. Het accent verschoof van owned naar earned en paid media.

En nu zien we dat content vooral video is. Kort, snappy. Met de 3G en 4G verbindingen in Nederland is de smartphone het ideale middel om beeld te communiceren en delen. Wel zo makkelijk en snel. En vooral: echt en telkens nieuw. Dat is de kern van het maken van content: het moet echt en nieuw zijn. Steeds weer. De noodzaak tot stevige regie is daarmee duidelijk.

WAAR
Content kun je overal wegzetten.

Blogs, sites, social networks; kies maar. Uiteindelijk is alles met alles verbonden. Het gaat er niet om op welk medium je het plaatst, het gaat erom op welk apparaat je content wordt bekeken en waar: op de bank, in de trein, op de fiets, in de kroeg. Contentcreatie moet meer en meer rekening houden met de plek waar mensen de content bekijken. Dan begrijp je wat mensen kunnen doen met jouw content, of ze het wel of niet kunnen of willen delen. Denk dus niet meer vanuit mediakeuzes, maar vanuit de situatie waarin mensen zich bevinden.

WANNEER
Mensen delen content als ze tijd en ruimte hebben om te delen.

Vraag mensen niet om iets te delen als ze met hun hoofd ergens anders zijn, maar kijk wanneer mensen tijd hebben. Dat verschilt per boodschap en natuurlijk per soort content. Dankzij de enorme penetratie van smartphones weten we waar mensen zijn en kunnen we onze boodschap vele malen specifieker richten dat mogelijk was met postcode segmentatie. Denk aan aanbiedingen of uitnodigingen die via iBeacon gepushed kunnen worden. De techniek laat het toe, laten we dan proberen de boodschap op een zo zinvol mogelijk moment te delen.

De vragen hoe, wat, waar en wanneer zijn niet een eenvoudig te beantwoorden. Er is geen model, geen template. Per keer zul je ze moeten stellen. Simpel om ervoor te zorgen dat mensen jouw boodschap zien en geloven. Als we willen dat mensen ons tijd schenken en onze boodschap delen, moeten we iets voor ze doen. Geven en nemen. Dat zorgt voor vertrouwen en aandacht. Verdiende aandacht.

Dit artikel verschijnt als voorbeschouwing van het event ‘Breakfast at Energize’ dat donderdag 12 februari plaatsvindt bij Energize. Klaas Weima, oprichter en directeur van Energize, en Cor Hospes geven hier hun visie op contentmarketing.

 

 

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (1)

Comment author avatar
Avatar

anja korbee

(2 maart 2015, 13:53)
Content wordt hier als een emotieloos marketinginstrument beschreven. Content is wel een ding met emotie oproepende inhoud. ( die 2 zaken kun je nooit los van elkaar zien) voor iedere klant met een andere emotionele betekenis vooR precies dezelfde inhoud. Daar moet meer aandacht aan besteed worden content is hier vermeld met de betekenis voor verpakkingsmateriaal dat moet worden verzonden. De inhoud is de kwaliteit waar die klant in eerste instantie naar op zoek is.

Gerelateerde items Content Energize

Meer in channel Marketing Technology

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs