Premium

‘Creativiteit is nodig om problemen op te lossen waar ‘normale’ ideeën het niet redden’

Ogilvy Social.Lab won vorig jaar de meeste Leeuwen in Cannes, maar erg zichtbaar is het niet. Wie is ECD Tolga Büyükdoganay?

Tolga Büyükdoganay, executive creative director Ogilvy Social.Lab

Vorig jaar won Ogilvy Social.Lab veel internationale prijzen, maar jullie stonden niet op de shortlist voor Bureau van het Jaar bij de SAN Awards. Heb je daar een verklaring voor?

‘Niet echt. We proberen in ieder geval niet opzettelijk in de luwte te blijven. Om eerlijk te zijn waren we vooral heel blij met de resultaten. Om het meest bekroonde bureau van Nederland te worden tijdens Cannes Lions was het hoogtepunt. Daarnaast stond ik bijvoorbeeld in de Top 200 ECD’s van het Britse vakblad The Drum – dus we worden internationaal wel gezien. We wonnen ook de nodige internationale pitches, zoals van Valess-Frieslandcampina en Coca-Cola Global. Dus je hoort mij niet klagen.’

Terug naar het begin: hoe stond Ogilvy Social.Lab ervoor toen je in 2019 begon? En hoe zijn jullie gekomen waar jullie nu zijn?

‘Ik denk vooral dat het kantoor diverser is dan ooit. We hebben meer dan 20 verschillende nationaliteiten op de (creatieve) vloer. En in dat proces hebben we eerdergenoemde successen geboekt. Hoe je ergens komt wordt naar mijn mening bepaald door het talent dat er is en de energie die er in het bureau en werk wordt gestopt. Het geloof dat we kunnen scoren is er nu in ieder geval, meer dan ooit.’

Hoe zou je de aanpak van Ogilvy Social.Lab, oftewel jouw stijl als ECD, omschrijven? Jullie maken vaak ander soort werk, zoals voor Sea Shepard (tegen de desastreuze gevolgen van overbevissing) en met voetbaltijdschrift Panenka riepen jullie op om op World Tree Day zoveel mogelijk doelpalen (lees: bomen) te planten.

‘Het klinkt misschien saai, maar ik hou ervan om problemen op de meest simpele manier op te lossen. Het moet simpel uit te leggen zijn, en simpel te begrijpen. Als je je idee niet in één zin kunt uitleggen, is het te ingewikkeld. Vervolgens voegen we daar een heerlijk executie-laag aan toe. Wat het budget ook is, we zoeken altijd naar greatness, altijd naar iets anders en originaliteit.

Er is niet één manier of dé manier om werk te maken. Laten we een nieuwe manier vinden, een opwindendere manier – dat is ons vertrekpunt. En daarbij zoeken we creatieve “gelijkgestemden”, waar ook ter wereld, om die ideeën te realiseren. Corona heeft laten zien dat je heel goed op afstand met elkaar kunt samenwerken… daar ben ik Corona wél dankbaar voor.’

(Lees hieronder over Büyükdoganay's achtergrond, en hoe hij hier terecht is gekomen.)

Advertentie
advertisement
#PlantingGoals in samenwerking Panenka voor World Tree Day
Werk voor Sea Shepard tegen de desastreuze gevolgen van overbevissing

Zie jij het ook als jouw taak om reclame maken als vak door te geven aan een jongere generatie?

‘Als je ouder wordt groeit dat gevoel wel. En als ECD heb je die rol ook. Maar ik doe dat wel op mijn manier. Zo is er bij ons praktisch geen hiërarchie. Als je een stagiair bent, heb je mijn nummer en meestal pitch je ideeën via WhatsApp. Iedereen werkt heel nauw samen en je krijgt direct feedback. Onze “vloer” is ook niet enorm, dus de interactie is goed, overzichtelijk. Zo leren we allemaal, iedere dag – ik ook, zeker ook van de jongeren.

Mijn belangrijkste tip voor de jongere, maar eigenlijk voor iedere generatie, is om nederig te zijn; dat is een enorm belangrijk punt voor mij. Het maakt niet uit of je een beginner bent of een doorgewinterde meervoudig Cannes Lions Grand Prix-winnaar, wees gewoon bescheiden. We zijn allemaal maar reclamemakers.’

'Dankzij mijn ontwerpachtergrond beheers ik het vak, mijn Turks-Joodse ‘amateurhumor’ zorgt voor de ideeën'

Wat is jouw persoonlijke achtergrond? Je komt uit Turkije, hoe ben je hier terecht gekomen?

‘Ik heb design gestudeerd aan de – flink door Bauhaus beïnvloede – kunstacademie in Istanbul. Ik wilde altijd al logo's, verpakkingen en merken ontwerpen. Na 5 jaar in Turkije gewerkt te hebben als artdirector, kon ik in Oostenrijk why Austria? hogerop, waar ik op 29-jarige leeftijd creative director werd bij Demner, Merlicek & Bergmann, het meest bekroonde bureau van Wenen. Vervolgens kwam ik 10 jaar geleden bij Ogilvy in Frankfurt terecht – en sindsdien zit ik in het Ogilvy-netwerk, eerst weer in Istanbul en later in Amsterdam.

Dankzij mijn ontwerpachtergrond beheers ik het vak, mijn Turks-Joodse ‘amateurhumor’ zorgt voor ideeën (lacht) en aangezien ik uit een muzikantenfamilie kom, kan ik ook goed meepraten over muziek en geluid.’

Creativiteit heeft van jongs af aan om je heen gehangen?

‘Ja, mijn vader en mijn broer zijn muzikanten. En mijn beide ooms zijn kunstenaars. Creativiteit was dus nooit ver weg. Van kinds af aan vond ik het, zoals ik eerder al zei, leuk om problemen op te lossen met simpele oplossingen. Ik denk dat creativiteit nodig is om problemen op te lossen waar ‘normale’ ideeën het niet redden. Het is de verandering, de verbetering (!), iets nieuws, iets fris. Ik hou daarvan.

Voor marketingproblemen geldt dat bij uitstek: hoe moeten we reclame maken voor dit ‘vrij normale’ product? Dat smeekt om een ​​creatieve oplossing. Anders zou iedereen hetzelfde bedenken voor dezelfde producten. Ik geloof dat je iedere keer de kans hebt om iets heel anders te doen.

Een simpel voorbeeld van een mooie, simpele oplossing vind ik ‘gesneden brood’. Dat was ooit een eenvoudig, nieuw idee voor een bestaand product, brood. Tot dan toe at iedereen het door het te breken of te scheuren en plotseling komt er een vindingrijke wijsneus naar voren die zegt: ‘Hé, wat als we dit brood snijden?’ Ik weet zeker dat heel veel mensen niet op het idee van gesneden brood zaten te wachten. Het was tegen ‘de regels’? Maar zonder gesneden brood zou de tosti bijvoorbeeld niet gecreëerd zijn. Denk daar maar eens over na (lacht). Het symboliseert voor mij de kracht van nieuwe ideeën. Die volgen elkaar op en versterken het merk of product – in dit geval brood.’

Wat is eigenlijk je favoriete reclame en favoriete merk?

‘Dat voelt een beetje alsof ik moet kiezen tussen mijn vader en moeder – het is voor mij bijna hetzelfde, geweldig werk associeer is meestal met geweldige merken. En dan springen dappere merken er voor mij altijd uit. Al voelt het soms dat het voor merken in deze tijd lastiger is om uitgesproken te zijn, je wordt al snel publiekelijk gecanceld; je doet al snel iets verkeerd.

Having said that, ik was een groot fan van Moldy Whopper. Dat was zo bold! Alles in je lichaam schreeuwt ‘néé!’ bij het idee om te adverteren met een beschimmelde burger – zeker bij de klant. Maar we hebben verandering nodig, en dit was de perfecte ommezwaai. Hoe vaak hebben we al niet een sappige hamburger in een reclame gezien?

Ik kan ook erg genieten van wat Dove jaar na jaar voor zelfacceptatie doet. En ik vond wat Coinbase tijdens de Super Bowl deed heel leuk. Gewoon een minuut lang een QR-code over het scherm laten bewegen, en daar bijna 14 miljoen dollar voor betalen. Maar het werkte wel!

Daarnaast hou ik van alles wat acteur Ryan Reynolds, die ook een aantal bedrijven bezit zoals Aviation Gin en Mint Mobile, doet met zijn merken. Hij is op een missie om het echte plezier in marketing terug te brengen.’

Wat zijn volgens jou de spannendste ontwikkelingen op marketing-vlak?

‘Ik hou ervan hoe merken blockchain-technologie, NFT’s en de metaverse omarmen. Onlangs kocht iemand een NFT Nike-schoen voor 130.000 dollar. Wow! Nike had de studio RTFKT creators of virtual sneakers and collectibles eind afgelopen overgenomen en lopen zoals zo vaak voor.

Ik denk ook dat de metaverse is een droom voor merken, omdat ze helemaal hun eigen wereld kunnen creëren, compleet met NFT’s en allerlei perks/voordelen voor consumenten. Tegelijkertijd snakken mensen naar high-art NFT’s en betalen daar ook voor. Dus de markt is er. Het is in het begin waarschijnlijk een grote investering voor merken, maar het zal zich op lange termijn absoluut uitbetalen. Web3 is onvermijdelijk, het is geen gril.’

(Lees hieronder Büyükdoganay's mening over het niveau in Nederland.)

Equal Jersey voor de wereldvolleybalbond was onlangs nog genomineerd voor de D&AD Awards

Wat is, als relatieve buitenstaander, jouw mening over het niveau van het werk in Nederland?

‘Ik ben en blijf een grote fan van Nederlandse creativiteit. Om eerlijk te zijn was het 10, 20 jaar geleden wel beter. Geweldige TVC’s, grappige advertenties, campagnes die jaren en jaren ‘leefde’. En ze waren gemakkelijk te begrijpen voor een internationaal publiek. Zoals Even Apeldoorn Bellen en de campagnes voor Pearl en Hans Brinker Hotel. Dat was ook de reden waarom ik naar Nederland wilde komen.

Er komt nog steeds veel geweldig werk uit van lokale merken. Zoals deze fantastische commercial voor Liquid Death ('Murder Your Thirst!')een watermerk uit de Oostenrijkse Alpen. Maar als TikTok-, YouTube- en Influencer-filmpjes bijna altijd leuker zijn dan onze advertenties, moeten we beter ons best doen!’

Wat is jouw persoonlijke ambitie? Je hebt al een internationale carrière – zou je niet naar New York willen en een echte (m)ad-man willen worden?

‘Ik hou van kleinere steden, zoals Wenen, Frankfurt en Amsterdam, die allemaal rond de 1 miljoen inwoners hebben. Een grote stad als de Big Apple is nooit mijn droom geweest – ik ben zelf ook maar 1.72 meter lang, dus ook niet de grootste.

Tegelijkertijd leef ik wel graag in een stad, ben ik graag verbonden met mensen. Ik hou ervan dat als je naar een café gaat, ze al weten wat je gaat bestellen. Amsterdam leent zich daar perfect voor. Groot genoeg om internationaal te zijn en klein genoeg om ‘lokaal’ te zijn. En het heeft ook veel wereldwijde of EMEA-hoofdkantoren van grote merken – en dat worden er door de Brexit steeds meer. Waarom zou je dan naar New York willen?’

Laatste vraag: wat zijn jouw verwachtingen voor Cannes?

'Ondanks dat wij het goed deden, was Cannes vorig jaar natuurlijk heel raar: compleet online en met werk van twee jaar daarvoor. Dit jaar staan een aantal grote winnaars voor mij wel vast: The Lost Class, Samsung iTest, Dove #DetoxYourFeed, Google #BlackOwnedFriday. Maar waar ik altijd naar kijk zijn de bronzen winnaars. Daar zit vaak spannend, verrassend werk tussen dat jury's hebben verdeeld, en om die reden geen goud of een Grand Prix hebben gekregen. Dat is mijn tip voor volgende week. Los van het netwerken en socializen natuurlijk. Eindelijk is het weer zover na 3 jaar.'

Büyükdoganay: 'Ik hou van kleinere steden, zoals Amsterdam – ik ben zelf ook maar 1.72 meter lang, dus ook niet de grootste'
Büyükdoganay: 'Ik hou van kleinere steden, zoals Amsterdam – ik ben zelf ook maar 1.72 meter lang, dus ook niet de grootste'
premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie