Premium

Michiel Rijshouwer (Persuade) over de kracht van eigenzinnigheid

Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal Michiel Rijshouwer, MD van Persuade.

Michiel Rijshouwer

Deze week was Michiel Rijshouwer, managing director Persuade (genomineerd voor SAN Bureau van het Jaar en onder andere het bureau van Zeeman), curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de Facebook-pagina van Nils Adriaans (één bijdrage per dag).

Zijn rode draad: de kracht van eigenzinnigheid en uitgesprokenheid.

Hier zijn 5 pic(k)s:

1. Niet blanden, maar branden – het begin van het einde?

‘Blanding – een samenvoeging van branding en bland. Vrij vertaald: smaakloze merken. Appelmoes met geprakte aardappelen. Het is al een tijdje aan de gang. Door de digitalisering aan de ene kant. De Apples, Ubers en andere techgiganten gebruiken allemaal dezelfde intuïtieve, visuele signalen. Dat gaat dan iedereen na doen. Op jacht naar succes volgt men de ‘nieuwe codes’, als aapjes.

Maar het komt ook door de globalisering. Een windtunneleffect in visual identity design. Het lijkt wel of alle merken ‘strak en modern’ willen zijn. En toegankelijk voor zoveel mogelijk mensen. Allemans vriendjes. Het leidt tot vervlakking en eenvormigheid. Je ziet dat bijvoorbeeld in de logo’s van bekende modemerken. Veel zijn er afgelopen jaren gerestyled. Burberry, Balmain, Balenciaga, Berluti, Saint Laurent. Ebele Wybenga zette ze recent mooi op een rijtje in Het Blad van NRC (editie 50 april 2021).

Natuurlijk zijn de nieuwe logo’s mooi en allemaal subtiel anders. En zie je ook het vakmanschap in design. Maar ik zie ook een verlies van authenticiteit. Wat is de strategie? Wat is er besproken in de vele vergaderingen? Ik denk dat het niet alleen de digitalisering en globalisering is. Wellicht is het een signaal van iets groters. Iets veel fundamenteler: het verval van de eigen cultuur. Het verlies van eigenheid, authenticiteit.

De visual identity is vaak een weerspiegeling van de cultuur. Of het gebrek daaraan. Zijn deze grote merken hun specifieke karakter en handschrift verloren? En laten ze, wellicht door interpretatie van dezelfde stijlgroep-studies, hun oren hangen naar de wens van de (digitale) consument? Dan is dat het begin van het einde. Want karakter en eigen stijl zijn wel de belangrijkste pijlers van deze merken. Zeker weten dat ze erop terug gaan komen.’

 

Advertentie
advertisement
'Wellicht is het een signaal van iets groters. Iets veel fundamenteler: het verval van de eigen cultuur'
'Wellicht is het een signaal van iets groters. Iets veel fundamenteler: het verval van de eigen cultuur'

2. Een mening hebben kan een merk veel opleveren

‘De meeste mensen kennen de Nike campagne met Colin Kaepernick. Eerst zag je filmpjes waarin mensen Nike kleding in de fik staken. Maar het merk werd ook geprezen. Omdat het een standpunt durfde in te nemen op een gevoelig onderwerp. Het filmpje verspreidde zich als een lopend vuurtje. Met enorme resultaten voor het merk: 163 million dollar earned media, 6 miljard dollar groei van de merkwaarde en een 31% boost in sales. Lef wordt beloond.

Veel merken maken juist een omgekeerde beweging. Bevreesd voor online actiegroepen en tweets die zich razendsnel verspreiden. Ik snap dat ze geen platform willen zijn waar voor- en tegenstanders hun discussie uitvechten. Dat gebeurde bijvoorbeeld bij het Zwarte Piet incident rond Voetbal Inside.

Een merk zonder mening is een merk zonder karakter. Natuurlijk is het beter om gevoelige onderwerpen te vermijden. Maar het loont om een mening te hebben over issues die relevant zijn en raken aan de business. Een inspirerend voorbeeld is de Braziliaanse campagne ‘Don’t be a fashion slave’ voor plus size merk VK. Ze zoeken de controverse op en laten zien dat de standaarden in de fashion industrie pijnlijk zijn voor mensen die daar niet aan voldoen. En dat zijn heel veel mensen. Zeker weten dat de doelgroep zich hierin herkent en zich gesteund voelt. Empoweren heet dat.’

Don’t be a fashion slave
Don’t be a fashion slave

3. Classic design is tijdloos

'Klassieke designs zijn vaak blijvend mooi. Tijdloos. Waarom is dat? Omdat er een duidelijk handschrift zichtbaar is. Vaak uitgesproken. Eigenzinnig. Uitdagend. De fantasie prikkelend. Echte statements.

Ik vraag me wel eens af waarom ik designs van vroeger, zoals de Citroën DS of bootmerk Riva, vaak mooier vind. Het is omdat je de aandacht en liefde van de designer voelt. Iemand die maakt wat ie in z’n hoofd heeft. Niet gehinderd door te veel randvoorwaarden. Zonder compromissen. Je ziet dat de designer in het hele proces de baas was. En dat is uiteindelijk waar je graag extra voor betaalt.

Ook mooi is natuurlijk dat het uiteindelijk weer meer waard wordt. Omdat het schaars is. En dat is dan eigenlijk geen goed nieuws.'

Citroën DS 23 Pallas 1972 Black
Citroën DS 23 Pallas 1972 Black

4. Een goede foto laat meer zien dat het echte leven

'Rineke Dijkstra is de meester in mensen portretteren. Zoals ze zelf zegt: ‘Foto’s tonen méér dan het echte leven doet’. Ze won onlangs de staatsprijs voor de kunsten voor haar oeuvre. Het lijkt zo simpel. Maar het is zo moeilijk om mensen echt te vangen zoals ze zijn.

Naar de foto’s van Rineke kun je blijven kijken. Ze vertellen een verhaal. Ze leggen de karakters bloot. Je leert de mensen kennen. Je vraagt je bij iedere foto ook af. Hoe doet ze dat toch? Ze ziet de mensen echt. Het geheim van de meester. Jaloersmakend mooi.'

Olivier Silva gefotografeerd door Rineke Dijkstra
Olivier Silva gefotografeerd door Rineke Dijkstra

5. De boekwinkels van Zhongshuge (en Dudewithsign)

'De boekenmarkt was een van de eerste slachtoffers van e-commerce. De oorsprong van bol.com en Amazon. Een manier om te overleven is een beleving maken van de winkel. Het merkverhaal vertellen. Klanten in de juiste emotie brengen. Maar dat in de praktijk brengen vraagt lef, visie en heel veel vakmanschap.

Een geweldig inspirerend voorbeeld zijn de boekwinkels van Zhongshuge. De winkels zijn meer dan verkooppunten. Het zijn attracties. Veel winkels van Zhongshuge staan op Tripadvisor. Zoals onderstaande winkel in the city of the panda’s, Chengdu. Ze begrijpen precies wat boeken betekenen voor mensen. Namelijk even ontsnappen uit de werkelijkheid. Een avontuur beleven. Een droomwereld. Zo breng je dat verhaal naar de klant.

Tenslotte, een toegift, omdat hij zo leuk is: Dudewithsign. Hij heeft ruim 7,5 miljoen volgers op Instagram. De kracht van wat hij doet, zit in de eenvoud. Regelmatig een statement maken die je aan het denken zet. Met een knipoog. Relativerend. Een handgeschreven kreet op een stuk karton.

Wat er zo knap aan is? Hij weet wat er leeft in de maatschappij. Is altijd relevant en zegt wat veel andere mensen denken. Samengevat in superkorte slogans. Ook de activistische vorm is briljant. Herkenbaar en confronterend tegelijk.'

 

De Zhongshuge-boekwinkel in Chengdu
De Zhongshuge-boekwinkel in Chengdu
Dudewithsign
Dudewithsign
premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie