Swapfiets-campagne oogt fris, maar wat gaat-ie doen?

WAB: Niet gelijk wegfietsen! Deze column vult zichzelf niet. Wij zijn een duo, solo val ik door de mand. De grote vlucht die het merk Swapfiets heeft gemaakt is trouwens opvallend. Veel deeldiensten werden na hun introductie geen succes. Met voormalig startup Swapfiets ging het anders. Opgericht in 2014 door drie studenten uit Delft. Opeens zag je hun blauwe voorwielen overal in het stadsbeeld verschijnen.

Ze wonnen voor mijn gevoel hun strijd vooral via studenten in de grote steden. Dat begon met simpele standaard fietsen, maar tegenwoordig ook met elektrische fietsen. Zij zijn gegroeid zonder (volgens mij) grote campagnes. Nu willen ze doorgroeien, vooral ook in het buitenland, en komen ze dus met deze campagne. Een mooi ijkpunt. De reclame is leuk, eigen en opvallend. Maar toch blijft het product de hero. Wat gaat deze reclame bewerkstelligen?

MK: Ik fiets toch even een stukje terug, meneer Bol. Want ik denk niet dat ze al staan waar jij zegt. Net als jij ken ik de campagne van de blauwe fietsband. Die heb ik in menig jury mogen beoordelen en bekronen. In 2021 (volgens mij?) was er een hele slimme PR-stunt tijdens de Tour de France. De commentator refereerde gewoon live aan de blauwe band. Gratis reclame midden in je doelgroep: liefhebbers! Dat heeft het merk veel exposure en positief sentiment gebracht. Maar.. hoe tof ook, de blauwe band was een brand asset en werd de hero. 

WAB: En ik voel aankomen dat je daar iets van vindt? 

MK: Yes! Die blauwe band is dat ene ding dat iedereen kent. Beetje zoals de paarse krokodil van… weet jij het? Mijn ‘eigen’ Ohra! Die krokodil is zo tof, zo sterk en werd een begrip. Maar velen wisten het merk er niet aan te koppelen.

Met de blauwe band heb ik dat dus ook. Ik zie ze hier in Den Haag, herken ze van de PR-stunt en vind ze fantastisch. Maar ik had het dus nooit over de naam Swapfiets en ken ze zeker niet van de bicycles as a service. Laat staan dat ik weet wat ze daar mee bedoelden. 

WAB: Oef, je klinkt negatief? 

MK: Nee..  dat noemen we positief kritisch. Want ik snap dus ook heel goed dat ze nu deze campagne gaan voeren. Massamediaal vertellen wie je bent en wat je doet. Met een simpele TellSell + humor aanpak. En dus die blauwe band een merkkoppeling geven. Slimme stap toch? Tell before you sell. En dat begrip moet er eerst zijn voordat ze kunnen doorgroeien. Of ben ik nu N=1 onbekend en onwetend? 

WAB: Vrees dat je gelijk hebt. Ik zou eerst de naamsbekendheid in Nederland moeten weten voor het beste antwoord. Ik gok dat die naams- en propositiebekendheid zeker sterk klimmend is, maar niet zo groot als in onze marketingscene. Wij kennen het allemaal van de case. Nu tel ik op hun site 21 winkels in 21 grote en vooral studentensteden van Nederland. Ze zeggen dat ze leverbaar zijn in 50 plaatsen, maar daar zit dan ook de Bilt naast Utrecht en Bloemendaal en Aerdenhout naast Haarlem bij. In die plaatsen wonen grofweg vijf à zes miljoen inwoners. Dus een derde van Nederland kan de Swapfiets bestellen. Maar de campagne wordt geduid als Europees. 

De vraag is welk mediaspel zij gaan spelen. Ik verwacht sowieso een lokaal spel per stad. Immers, landelijke bekendheden inzetten in meerdere landen is én onbetaalbaar én zinloos. Ik denk dus aan een doelgroepcampagne gericht op studenten en jongwerkenden. Met online video en social zullen ze heel eind komen. De vraag is wel of deze film alle stappen goed kan pakken.

MK: Lastig te beantwoorden met de informatie die wij nu hebben. Als ik stiekem snel wat google, zie ik Pon als eigenaar, zo’n 300.000 klanten en miljoenen verlies. Samengevat denk ik dan ook dat schaalgrootte de uitdaging is. De meeste studenten doen dit omdat ze geen 350 euro voor een nieuwe fiets hebben liggen. Laat staan voor een betere/duurdere. Dus dan is vijftien euro per maand een overzichtelijk bedrag. Drie biertjes of drie havercapu’s minder per maand en je bent er. 

WAB: Haha.. havercapu’s en Swapfietsen. Ik zie de combi. Mijn vraag blijft of de marktpotentie dan niet te klein is/blijft? 

MK: Tja.. Voor Ons Soort Mensen is het een minder aantrekkelijke propositie denk ik. Ik zou niet weten waarom ik een fietsabo zou nemen. Best gek, want een leaseauto vind ik heel normaal. En dat is toch de (car) 'driving as a service' avant la lettre (ik meng even wat talen voor het voorjaarsvakantiegevoel).

Dus wat deze campagne goed doet is inspelen op dat service-idee. Misschien dat je met een gezin met puberkinderen (en bovenmodaal inkomen) denkt: heerlijk, met twee fulltime banen besteden we dat gedoe en onderhoud lekker uit. En pak dan nog de havercapu drinkende, duurzame elite mee en dan kom je een eind. Dus nu ben ik ineens wel benieuwd naar de groeistrategie van Pon voor Swapfiets. Dit praatje is hét bewijs dat marketing (data) en reclame (creativiteit) toch echt dicht bij elkaar liggen. 

WAB: Maken we het niet te moeilijk? Onze column heet Campagnepraat en niet Commerciepraat. De reclame oogt fris. Het legt ludiek uit waar Swapfiets voor staat: een Nederlands orgineel fietsconcept wat hopelijk de wereld gaat veroveren. Ooit hoopten we dat voor Vanmoof, dat helaas strandde in schoonheid. Swapfiets doet het heel nuchter en hoe mooi zou het zijn en wij overal blauwe voorwielen langs zien komen. En dat we dan (à la Heineken) die Hollandse trots voelen. Maar eerst moet Nederland nog massaler om en hopelijk geeft de good old reclame nog een zetje. Daarna gaan ze vast up & beyond over de grenzen! 

MK: Je hebt weer gelijk. Zoals altijd. We kletsen over de reclame en dat is leuk. Maar ook interessant dat deze case ons een laagje dieper liet gaan. Hoe dan ook, genoeg voor deze week. Ik spring zo op mijn fiets. Moet wel eerst mijn banden oppompen. Al een tijdje bedenk ik me. Had eindelijk zo’n elektrische pomp gekocht, maar ik moet uitzoeken hoe die werkt. Dat swappen is misschien zo gek nog niet. Jij nog een uitsmijter?

WAB: Nee mejuffrouw Krouwel we zijn ‘uitgeswapt’. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe campagne van Swapfiets.