Wat kunnen we leren van de Lampen? 

Laat je telefoon je hart niet breken #PhoNo. Zo eindigt Smoorverliefd, de Grand Prix winnaar van dit jaar. Een prachtig verhalend liedje van Snelle, met een al even prachtige video over een eerste liefde met een tragisch eind. Heel Nederland kreeg er kippenvel van en sprak erover: wat is appen in het verkeer gevaarlijk. Bij tieners -de beoogde (lastige!) doelgroep- kwam de boodschap keihard binnen, vooral omdat er geen opgeheven vingertje aan te pas kwam. Ze installeerden massaal de app en ook op hun Insta Stories kreeg het verhaal vervolg, interactie en verdieping.     

Smoorverliefd bewijst dat online video jongeren echt langer dan tien seconden kan boeien als je een ijzersterk verhaal combineert met ijzersterke uitvoering.   

Het project leert ons ook dat de keuze ván- en goede match mét de influencer die je bij je campagne betrekt, cruciaal is. Net als de samenwerking. Snelle had dit verhaal nooit zo goed in een nummer kunnen verwerken als hij er niet vroeg en grondig bij betrokken was. ‘Dit is nieuwe standaard,’ oordeelt de Social & Influencer jury. 

Lees ook: Smoorverliefd van Wefilm & Interpolis wint Grand Prix Dutch Creativity Awards

De advertising jury’s gingen op zoek naar verrassende, impactvolle en grensverleggende ideeën. Met een executie die dat versterkt. Campagnes die zó onderhoudend zijn dat je er graag tijd aan besteedt. Campagnes die de link leggen tussen merk en wat er speelt in onze cultuur en daarmee echt iets toevoegen aan ons alledaagse leven en zelfs verbinding tot stand weten te brengen. 

 Diversiteit is helaas vaak nog ver te zoeken in communicatie. De film Trouwpak van Plus Supermarkten springt er wat dat betreft positief uit en wint brons. Voor goed en gezond eten ga je naar Plus, is de boodschap. Clichés liggen op de loer, maar dit verhaal verrast: we zien een zwarte man die ineens opvallend veel rauwkost eet. Zijn vrouw vreest een affaire, maar meneer blijkt juist voor haar weer in zijn trouwpak te willen passen. Goed gecast, goed gefilmd, goed geëdit. Graag veel meer van dit volgend jaar.   

Het Overheersbeestje van ASN Bank brengt verbinding op een andere manier. De film verdient brons omdat het de relatie tussen banken en foute regimes duidelijk maakt. Goed geschreven, geestig, actueel en prachtig uitgevoerd. Misschien wel de beste ASN van de afgelopen tijd.  

We zien dit jaar campagnes die haarfijn inspelen op wat er allemaal speelt in onze cultuur en subculturen en daardoor slim weten in te breken.  

De Zeeman sneaker campagne wint brons omdat het idee perfect aansluit bij het merk én bij de cultuur van ‘sneaker heads’. Een behoorlijke stretch voor het merk, maar zeer geloofwaardig doordat ze dicht bij zichzelf blijven en de juiste media en kanalen kiezen.  

#Doeslief van Sire wint zowel Integrated Advertising als Strategy Craft brons. Het inzicht dat we ons steeds asocialer gedragen maar daarop niet graag aangesproken worden, sluit helemaal aan bij wat er speelt in onze cultuur. De strategie: we gaan dat gedrag veranderen door positief te zijn. Kill them with kindness. De jury vindt het indrukwekkend dat de campagne een woord toevoegt aan onze taal en daarmee een heel nieuwe mindset kweekt. 

We zien dit jaar ook grenzen verlegd worden met creatieve campagnes waarin tech/digital/social helemaal in elkaar overvloeien. Een mooi voorbeeld is Hans Anders VAR. Het merk brak in bij PSV en kreeg daar brons voor in Outdoor. Elke keer dat de scheids het gebaar maakt voor een video assist, transformeert dat op het stadionscherm heel natuurlijk tot het Hans Anders logo en verschijnt de tekst: voor als je het écht goed moet zien. De link tussen de scheids en goed zien, is misschien niet super origineel; de connectie die het merk maakt met zo’n echt bestaand gebaar des te meer.  

Ook de IKEA Luistercatalogus is een nieuw en verfrissend digitaal idee. De boodschap is allerminst spannend: onze papieren catalogus verdwijnt. Dat communiceren via een meer dan zes uur durende podcast waarin de nieuwe digitale catalogus van A tot Z uitgesproken wordt, des te meer. Een fantastisch uitgevoerde grap die elf miljoen bezoekers trekt en daarmee tot de best beluisterde podcasts behoort. Dat verdient Brons in digital.  

Nog een voorbeeld: Flessen met Vjèze voor Albert Heijn. Deze met Social & Influencer brons bekroonde campagne bereikt via Lekker Fred -het culinaire kanaal van Vjèze Fur van de Jeugd van Tegenwoordig- een heel nieuwe wijndoelgroep. Het getuigt van ballen dat ze Vjèze zo vrij laten in zijn creativiteit. Chill. Heel chill. 

Ook design toont duidelijk z’n verbindende kant dit jaar. Het is niet in eerste instantie bezig indruk te maken met vorm, maar wil delen of een gezamenlijk verhaal vertellen. De beste voorbeelden zijn:  

DEMO - Design in Motion Festival. Studio Dumbar neemt 24 uur lang alle digitale reclameborden op Amsterdam Centraal over en exposeert daarop het werk van de beste motion designers uit Nederland en wereldwijd. Deze slimme ‘take-over’ is met goud bekroond. Vooral omdat deze promotie van motion design een viering van creativiteit wordt voor iedereen. Een feest voor deelnemende designers én tienduizenden passerende forensen.  

Clever°Franke wint zilver voor de Eurovision Song Contest 2020 Brand Identity. Of eigenlijk kunnen we het beter een heel slim Brand System noemen, want alle vormen die we zien, zijn visuele vertalingen van data. Zo ontstaan prachtige ‘taartdiagrammen’ in de kleuren van de vlaggen van deelnemende landen. Kleurrijk en net zo’n spektakel als Eurovision zelf. En vooral verbindend, door de objectieve, systematische benadering met oog voor de Eurovision-historie van elk afzonderlijk land én het festival als geheel.  

Zilver ook voor de Brand Identity van Westergas, ontworpen door…,staat. Deze flexibele merkidentiteit geeft alle ruimte aan de zelfexpressie van de vele verschillende entiteiten die op dit culturele terrein samen komen. Of het nou een dance festival is, een culinair evenement of een kunstmanifestatie; het kan volop zichzelf zijn binnen dit gelaagde design systeem. Zo ontstaat een heel diverse eenheid die je telkens weer nieuwsgierig maakt naar wat er gebeurt bij Westergas. 

Brons voor E-commerce & Website gaat naar online supermarkt Crisp, ontworpen door Achtung! Mcgarrybowen.   

Prachtig, goed doordacht en consistent door alle touch points heen: van het bestellen in de heldere gebruiksvriendelijke app tot de mooie, duurzame verpakkingen waarin alles thuis bezorgd wordt. Alles is topkwaliteit en straalt dat ook uit.

Craftsmanship van makers kan goede ideeën tot grote hoogte opstuwen. Helemaal als regisseurs, designers, editors, muziek- of sound designers al in de conceptfase betrokken worden en de ruimte krijgen er hun aandacht, tijd en liefde in te steken. Daarvan zijn mooie voorbeelden: 

De prachtige animatie van Ambassadors voor de vegetarische rookworst van Unox. Die wint zilver, want met een scala aan technieken en een enorme dosis vakmanschap weten ze een complex verhaal - de transitie van vlees naar vleesvervangers - in korte tijd over te brengen. Dit laat zien dat Nederland op animatiegebied serieus meetelt. Fantastisch ontworpen karakters, herkenbare emoties en de filmische soundtrack, zorgen dat we helemaal meeleven. Dat geeft hoop, want op deze manier kan je ook in ‘het nieuwe normaal’ te gek werk maken. 

En zo waren er meer projecten waar Craft echt onderdeel is van het concept. Aan de Adidas – Ultra Boost B20 film, voel je dat editing deel is geweest van het creatieve proces. Dat verdient zilver.  

Ook de muziek bij de film Always a Woman van Wehkamp is duidelijk al in de conceptfase bedacht. Een bestaand nummer, oorspronkelijk gezongen door een man, wordt hier uitgevoerd door meerdere vrouwen. Dat klopt schitterend bij het de nieuwe ‘voor alle vrouwen’ positionering van Wehkamp.  

En dan de met zilver bekroonde Soundtrack van Prada for adidas: tegenover de miniatuur-props in deze mooi vormgegeven productfilm, staan juist zwaar uitvergrote geluiden. Dat maakt de film bijzonder, speels en larger-than-life.

Sterke consumenteninzichten en probleemanalyses vertaald naar heldere, unieke creatieve strategie. Dat is het beste startblok voor topcreativiteit. We hebben dit jaar weer een paar parels die dat aantonen: 

#DOESLIEF van Sire is gebaseerd op twee ijzersterke inzichten: Mensen zijn zich vaak niet bewust van hun asociale gedrag. En: de meeste mensen houden er niet van daarmee geconfronteerd te worden. De strategie: we gaan negativiteit met positiviteit bestrijden. In combinatie met top creativiteit leidt dat tot een campagne die het gesprek van de dag wordt en gedrag weet te veranderen.  

Fly Responsibly van KLM wint Strategy zilver. Stoer dat KLM reizigers oproept zich af te vragen of die korte vlucht wel echt nodig is. Maar als je verder graaft, blijkt de echte brille in de strategie te zitten. Want het risico voor KLM, is vooraf zorgvuldig gecalculeerd. Zo bleek dat het risico voor KLM mee zou vallen als de rest van de industrie ook aanhaakte. Daardoor durfden ze het voortouw te nemen, de discussie op gang te brengen en andere maatschappijen uit te nodigen ook mee te doen. Dat leverde het merk ongekend veel aandacht en sympathie op. Al zou het nog sympathieker zijn als KLM zelf ook korte vluchten had geschrapt. 

In Next draait het om next-generation creativity, zoals business innovaties en maatschappelijke impact. Ideeën in de vorm van oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen in combinatie met merkrelevantie. Vaak zijn het samenwerkingen zijn tussen merken, overheden of instanties en media.  

Zilver voor Memorials of Amsterdam. Digitale abri’s in de binnenstad van Amsterdam veranderen op 4 mei in herdenkingsplaten voor personen die in de oorlog op die locatie iets ingrijpends meemaakten. Via een QR-code kan het hele verhaal beluisterd worden. Off- en online vloeien in elkaar over en  de digitale abri’s krijgen een heel andere betekenis.  

Brons gaat naar xtacy: een parfum dat ruikt als een XTC lab. Hoe meer mensen die anijsachtige geur leren kennen, hoe groter de kans dat ze het ruiken als er een illegaal XTC lab in de buurt zit. Een uniek, helder en effectief creatief activatie idee dat mede dankzij PR heel veel mensen weet te bereiken.  

Lifesaver van Volvo wint Innovation brons, maar ook dit gaat natuurlijk over impact. Volvo wil zo veilig zijn dat niemand ooit ernstig gewond raakt of sterft in een nieuwe Volvo. En ze gaan nog een stap verder: waarom zouden we niet proberen ook andere levens te redden?  Dus rusten ze hun nieuwe auto’s nu uit met Volvo Lifesaver: een AED systeem dat met de nationale hulpdiensten verbonden is. Dat redt levens.  

Meer diversiteit: deze staat niet voor niets bovenaan. Onze branche is nog altijd veel te mannelijk en veel te wit. We moeten op alle vlakken werken aan meer diversiteit en inclusiviteit. En dan niet alleen in casting, maar vooral ook op bepalende posities op brand, creatie, craft, design en strategie. Want hoe kunnen we de maatschappij aanspreken als we er zelf geen afspiegeling van zijn? 

Ga voor impact: denk groot en zet creativiteit breder in dan alleen voor merk kpi’s of de beoogde doelgroep; probeer samen met media-exploitanten, de overheid of NGO’s iets wezenlijks bij te dragen aan de samenleving, met creatieve oplossingen waarin het merk of bedrijf een sleutelrol kan spelen. Daarmee haal je meteen ook meer voldoening uit je eigen rol.  

Werk samen in plaats van met: hoe dichter concept/creatie en craft op elkaar zitten, hoe groter de optelsom. Dus betrek craftmakers - bijvoorbeeld filmregisseurs - al in een vroeg stadium bij conceptontwikkeling. Dat geldt trouwens net zo hard voor influencers en/of muzikanten. Hoe eerder ze betrokken zijn, hoe meer hun creativiteit kan bijdragen aan het geheel. Kortom: verdiep je in de visie, werkwijze en ambachten van alle creatieve disciplines. 

Animatie is het nieuwe normaal: dankzij het enorme vakmanschap van Nederlandse animators, illustrators en motion designers blijft het mogelijk om in deze tijden van Corona complexe verhalen te vertellen zonder dat daar hele filmcrews aan te pas hoeven te komen. Wij verheugen ons nu al op al het moois dat zij gaan maken. 

Denk in cross overs: een live scheidsrechtersgebaar op stadionschermen transformeren tot commerciële boodschap, digitale abri’s die tijdelijke gedenktekens worden compleet met achtergrondverhalen of digitale abri’s die samen een expositie van motion design vormen. Waar digital storytelling, design en slim gebruik van data en technologie in elkaar overvloeien gebeurt veel moois. Vooral omdat het mogelijk wordt de beleving van de omgeving (tijdelijk) te beïnvloeden met een combinatie bewegend beeld, snelle boodschappen en diepere verhalen. Een gebied waar veel te ontginnen valt. 

Meer diversiteit: deze staat er niet voor niets nog een keer. Vergeet het niet. Hang ‘m boven je bed en doe iets. 

Al begin je maar met verder kijken dan de eigen discipline waarin je werkt. Kijk als designer ook eens over de heg en duik in het beste Advertising werk. Andersom geldt dat natuurlijk net zo goed. Of verdiep je als marketeer eens in de categorie NEXT of duik in Craft. Hoe werken die mensen? Wat hebben ze nodig om te kunnen schitteren? Alleen als we nieuwsgierig blijven, ons blikveld vergroten en ons inleven in het perspectief van anderen kunnen we ons blijven ontwikkelen. In ons vak en ook op menselijk vlak.   

Liesbeth Maliepaard is freelance creative en daarnaast columnist bij Het Parool