Eind 2014 lanceert attractiepark de Efteling een social film die al na acht uur viraal (>100K views) gaat. Binnen één week trok de YouTube hit één miljoen kijkers in binnen- en buitenland. Het doel van de social film: laten zien dat ook ‘stoere vaders’ nog altijd worden verwonderd tijdens een bezoek aan de Efteling. In de attractie Fata Morgana werden vaders met hun kinderen verrast door de attractie die tot leven komt. Lees hieronder hoe de campagne tot stand kwam.
Waarom een social film
Het is niet gemakkelijk om de alwetende en sceptische consument anno 2014 te overtuigen van een welgemeende merkbelofte. Attractiepark de Efteling ging op zoek naar manieren om toch ‘binnen te komen’ bij (potentiele) bezoekers. 'We zochten naar een geschikte manier om de belangrijkste merkbelofte van de Efteling, ‘Efteling verwondert’, handen en voeten te geven,” zegt Mariëtte Siezenga, senior communicatie & PR bij de Efteling. Bart Kleijzen, Strategisch marketeer bij de Efteling, vult aan: 'In de uitwerking van de video hebben we rekening gehouden met de succesfactoren van viral marketing, maar zijn we tegelijkertijd dicht bij ons merk gebleven. Door de inzet van een social film konden we die echtheid en authenticiteit van de Efteling garanderen, wat met een commerciële campagne via andere, meer traditionele kanalen, minder goed lukt.'
Doelstellingen
De social film moest potentiele bezoekers van dichtbij en veraf (internationaal) aanspreken en verleiden tot een bezoek aan de Efteling. Daarnaast moest het de merkbelofte van de Efteling uitdragen: ‘Efteling verwondert’. De kwantitatieve doelstelling was om het filmpje 'viraal' te laten gaan, dus binnen 24 uur na livegang minimaal 100.000 views behalen, en binnen vier weken na verschijning 1 miljoen views te behalen. Beide doelstellingen werden al binnen een week na livegang behaald.
Van idee tot viral
Ondanks de vele bureaus die zich specialiseren in de toepassing van viral marketing, nam de Efteling zelf de lead. 'We hebben als Efteling veel verschillende specialismes in huis en beschikken over sterke eigen kanalen. Beide kwamen goed tot hun recht en zijn maximaal ingezet in het gehele proces', zegt Mariëtte. Na het bepalen van de richting is creatief bureau Fama Volat aangehaakt om mee te denken over de juiste ingrediënten voor het verhaal en de beste opzet voor de campagne.
Thomas Creemers van Fama Volat benoemt vier belangrijke voorwaarden waar vrijwel alle succesvolle video’s aan voldoen. 'De kijker moet worden verrast met iets dat hij niet snel van een merk verwacht en liefst in de eerste 10 seconden van de video. Daarnaast is de echtheid en oprechtheid van een social film zeer belangrijk, zodra deze nep voelt haakt men af. Tot slot is de juiste distributie van de video (social seeding) doorslaggevend. De Efteling nam al deze ingrediënten mee en produceerde een social film die zowel qua inhoud als uitvoering spraakmakend en uniek is. Alleen de Efteling kan een attractie tot leven laten komen en haar bezoekers én kijkers zo verwonderen.'
In het filmpje is te zien hoe vaders worden verrast wanneer de sprookjes van 1001 nacht om hen heen tot leven komen. 'Is het echt wat zij zien of speelt hun verbeelding met ze?'
Check alle resultaten in bijgevoegde infographic. De ‘behind the scenes’ video van de Fata Morgana prank is hier terug te vinden.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!